Co-branding: come, quando, con chi e perché farlo

Il co-branding è una forma specifica di co-marketing che ricorre quando due o più marchi noti si uniscono nella realizzazione di un unico prodotto o vengono commercializzati insieme attraverso azioni di marketing congiunto. A differenza dal co-marketing, il co-branding prevede che si realizzi un output congiunto, un prodotto, e non solo un’azione congiunta di marketing.

L’obiettivo è quello di fare leva sull’equity dell’altro brand per accrescere il valore percepito dell’offerta.

Perché decidere di fare un co-branding?

  1. Per raggiungere dei nuovi target non direttamente accessibili.
  2. Per dividere i costi di un’operazione.
  3. Per ricevere endorsement da aziende o stakeholder che si considerano allineati dal punto di vista valoriale.
  4. Per dar luogo a operazioni di visibilità più grandi di quelle che si ci potrebbe permettere, magari prevedendo tempi di progettazione ed execution minore.
  5. Per accrescere la quota di mercato anche dal punto di vista geografico, modificare il valore percepito all’esterno e quindi il posizionamento: quando viene fatto tra brand grandi e piccoli permette al grande di raggiungere una nicchia e al piccolo di farsi conoscere in maniera più pervasiva, oltre a creare condivisione delle reti di vendita.
  6. Per recuperare terreno da un posizionamento negativo sfruttando la reputazione positiva di un altro brand.

Fin qui sembra un’operazione molto allettante ma l’importanza della sua progettazione non è da sottovalutare. Per realizzare un’operazione di co-branding, infatti, è necessario passare dal Value Design.

Perchè partire dal Value Design?

• Per evitare i rischi di trovare un partner non allineato sui valori e sugli obiettivi;

• per evitare il rischio di associarsi a brand troppo simili e non abbastanza differenti da massimizzare il vantaggio del co-branding;

• per capire come delineare una strategia a monte che ti permette di creare un co-branding continuativo con le persone giuste (meglio di un co-branding spot);

• per capire come, partendo da altri valori e obiettivi importanti per il tuo business model, puoi progettare ulteriori collaborazioni con altri brand (e quindi pianificare delle campagne molto diversificate e nello stesso tempo molto significative).

Il co-branding è spessissimo un mezzo di riposizionamento del brand nella sua globalità o rispetto alla percezione di alcune nicchie specifiche.

Attenzione però, gli errori del co-branding sono dietro l’angolo:

Innanzitutto non si può aspettarsi che l’altro ci trainerà (non farlo nel pensiero di tirare i remi in barca).

In secondo luogo, attenzione alla reciprocità nell’effort: l’effort conferito è una misura del committment per cui se sei piccolo devi aspettarti reciprocità dal brand forte a cui ti affianchi, mentre se sei grande devi chiederti se il brand piccolo che affianchi ha le forze per non fallire gli obiettivi comuni, prima di sceglierlo.

Inoltre, pensare che i co-branding annuali arrivano a caso: la scelta devi farla tu sulla base dei valori, dei temi, delle risorse che hai a disposizione e delle necessità del tuo posizionamento strategico per quell’anno. Magari ti lusinga che il grande brand ti abbia notato e chiesto di collaborare, ma se non sai cosa chiedergli potresti distrarre le tue poche risorse fallendo i tuoi traguardi e trasformando quella che sembra un’ottima opportunità in un’occasione persa.

Anche pensare che gli unici obiettivi siano quelli congiunti è sbagliato: la strategia di co-branding per l’azienda è fatta di obiettivi interni + obiettivi congiunti con il partner.

Infine, ricordati che non misurare i risultati di un co-branding ti porterà a fare un’errata valutazione dello stesso, portandoti magari ad investire ancora risorse su ulteriori iniziative che concorrono in modo sub-ottimale ai tuoi obiettivi strategici e commerciali.

Quindi non farti impressionare dai nomi dei brand, fatti impressionare dalla loro determinazione nel portare avanti progetti, che sono strettamente legati anche al tuo brand, e da quanto si preoccupano di tenerti dentro all’alleanza contribuendo a rinforzare la tua posizione sul mercato.

Affronta il passaggio generazionale con il value design

Arriva quel momento nella vita delle imprese familiari nel quale bisogna affrontare il passaggio generazionale e la ripresa d’impresa. Spesso ci si trova di fronte un gap tra informazioni e comunicazione e si perdono di vista i ruoli delle persone, creando così tensioni e malcontento. Oltre alle questioni di ingresso e trattamento dei familiari in azienda, serve molta cautela nella gestione del know-how, dei valori e del patrimonio di conoscenze e di competenze aziendali sviluppate negli anni.

Saper gestire nel modo più corretto il momento del passaggio generazionale è quindi fondamentale per assicurare la stabilità e lo sviluppo dell’impresa stessa ed è fondamentale una pianificazione, che tenga conto sia dell’heritage di brand che i genitori hanno conferito all’azienda, sia delle capacità dei figli e della loro visione per il futuro dell’impresa.

Che cosa lasciano i genitori?

Heritage: un patrimonio storico ed inestimabile, sviluppato e consolidato negli anni, che può essere sfruttato come strumento di marketing per raccontare il legame col passato che dà valore al futuro.

Processi interni a volte funzionanti e a volte largamente migliorabili.

• Una vision e delle strutture resistenti al cambiamento, a volte si trovano difficoltà nel lasciare il testimone ai figli. Nonché un assetto organizzativo, risorse umane e una catena del valore che potrebbero non sopravvivere allo switch.

Per non parlare di consumatori e stakeholders fidelizzati e abituati ad un certo “stile” e con aspettative che non possono essere modificate completamente (almeno senza aspettarsi conseguenze).

Qual è il contributo che possono dare i figli?

I figli si trovano davanti diverse situazioni delicate e un equilibrio molto sensibile: investimenti da affrontare, un capitale consolidato, il non poter scegliere su variabili troppo difficili da scardinare, l’awareness da mantenere o ristabilire e la reputazione (già ottima o migliorabile). Insomma, hanno a che fare con un le aspettative della famiglia, degli eventuali dipendenti e dei clienti affezionati oltre ad essere tenuti sotto osservazione da competitor e stampa, in attesa del primo errore.

Per quanto riguarda l’approccio consumatore-azienda, il Value Design può aiutare i figli a capire tutti quegli elementi che, partendo dalle aspettative esterne e dai valori riconosciuti, devono comporre il mix per superare il passaggio generazionale e permettere il riposizionamento del brand.

Il Value Design supporta quindi il raggiungimento degli obiettivi di business dell’impresa e grazie alle informazioni raccolte permette di capire come modificare la catena del valore e l’integrazione con filiera e fornitori, conoscere le opportunità e dove ha senso apportare dei cambiamenti che saranno accettati, dove ottimizzare i costi senza correre dei rischi.

Oltre ad approcciare il passaggio con il Value Design (per scoprire le aspettative e creare un corretto reshaping del modello di business, di quello organizzativo e del brand) ecco 10 punti da cui ripartire per superare questa sfida:

  1. Distinguere l’impresa dalla famiglia e definire congiuntamente le regole per affrontare il cambiamento.
  2. Non avere timore di fare dei cambiamenti e di adottare un sistema di governance moderno.
  3. Innovare ed investire nella ricerca.
  4. Portare nuovo know-how e capacità di misurare e allinearsi a nuovi modelli di consumo.
  5. Introdurre nuove competenze nel family business, tradizionalmente chiuso, pianificando sia i processi che possono essere variati in seguito al cambiamento sia gli obiettivi.
  6. Creare maggiori connessioni con gli stakeholders, se non ci sono o non sono sfruttate al massimo.
  7. Essere più influenti nel dibattito pubblico o dare una direzione all’impatto che l’azienda creerà nel mondo.
  8. Avere una maggiore consapevolezza della compliance normativa.
  9. Usare una strategia data driver e riportare i risultati del proprio impatto sulla società, trovando KPI e processi di misurazione e restituzione ad hoc.
  10. Comunicare la serenità del passaggio generazionale all’esterno, valorizzando sia la fase storica precedente con i suoi momenti migliori sia la nuova vision e mission proiettate nel futuro. È importante guardare nella tradizione per scoprire elementi da valorizzare insieme ai nuovi valori aziendali.

Fai entrare i tuoi ambassador nella narrazione d’impresa col media narrative design

Ormai si sa, i social media sono parte integrante e fondamentale per lo storytelling d’impresa: si può raccontare la propria storia, i prodotti e come usarli, le iniziative che si sostengono e gli eventi a cui si partecipa.

Non tutti però sanno sfruttare il canale degli ambassador e dei micro-influencers, ossia di quelle persone più o meno vicine al brand che si fanno portatrici del messaggio d’azienda aggiungendovi valore grazie all’autenticità della relazione.

L’ambassador infatti non è un classico influencer vip, o meglio, viene scelto dall’azienda perché in grado di influenzare le scelte di molte persone, ma a differenza di un influencer incarna e crede nei valori del brand al 100%, dentro e fuori dai social.

Ma come scegliere un ambassador? Si può iniziare dalla sfera dei propri stakeholder: chi apporta valore alla tua impresa, infatti, può dimostrarsi anche un ottimo ambasciatore del tuo messaggio.

Ad esempio, un investor storico che durante la campagna di crowdfunding racconta perché crede nel tuo progetto può aumentare la fiducia in nuovi potenziali investitori, oppure un’attore autorevole che crede nel tuo prodotto e anzi ti aiuta, stimolando e moderando il dibattito con una determinata community, a portare innovazione nello stesso. Può essere un’associazione con cui collabori da anni, un cliente di fiducia, un fornitore importante e più creativi si è meglio è.

Il valore aggiunto di questa soluzione? Parliamo di engagement: coinvolgere nella propria comunicazione degli ambassador arricchisce il contenuto di dinamicità e lo umanizza, rendendolo più vicino alle persone nella loro quotidianità e di più semplice comprensione, oltre a presentarlo a nuovi potenziali stakeholder e clienti.

Una volta identificati gli ambassador cosa fare? Si passa ad una fase di narrative design, ovvero un processo nel quale si definiscono i tempi di entrata ed uscita di ogni ambassador dalla comunicazione d’impresa e cosa ognuno deve aggiungere al messaggio del brand.

La tempistica è fondamentale, ogni argomento ha una sua stagionalità e picchi di interesse, il flusso tematico e delle azioni previste affidate a ciascuno va studiato con anticipo per essere inserito nel momento migliore… anche in considerazione dell’attività normale del proprio ambassador, il cui apporto non deve sembrare frutto di un artificio o di una esagerata pianificazione.

Definito ciò, si passa al media narrative design, ossia alla fase di pianificazione della presenza degli ambassadors nei mezzi di comunicazione dai quali passa la narrazione nonché alla definizione di messaggi e modalità attraverso cui questo avviene sia online che offline. Ogni canale comunica a segmenti di pubblico differenti o che si sovrappongono e viene selezionato sulla base delle potenzialità di interazione e penetrazione che offre con diversi scopi: useremo Twitter per messaggi più istituzionali e per raggiungere colleghi di settore e la stampa; Instagram invece è un tool più comune, che permette di annegare contenuti di valore o messaggi commerciali nell’intrattenimento.

Nel media narrative design, grazie al ponte creato dagli ambassadors, entrano come storytellers anche utenti comuni che hanno fatto l’esperienza della customer journey, riuscendo a sintetizzare l’essenza di tale esperienza per creare conoscenza nelel loro communities e presso nuovi potenziali clienti e stakeholder.

Un aspetto fondamentale quando si fa media narrative design e si designa il ruolo e le attivitaà di ciascun ambassador sta nella capacità di rendere il mandato comunicativo univoco, pur lasciando ad ogni ambassador la libertà di declinare il messaggio per il proprio target. Questo richiede grande sensibilità e conoscenza del posizionamento valoriale del brand, nonché preparazione “a tavolino” dell’ordine di entrata, uscita, trasformazione dei personaggi del racconto e del modo in cui navigano tra i vari canali coinvolti.

Altro aspetto chiave, la capacità di mantenere il controllo sulla propagazione dello storytelling, su come gli storytelling intenzionali (ambassador) gestiscono il messaggio e aprono le porte a possibili variazioni dello stesso.

Ma anche su come gli storyteller non intenzionali (il pubblico, che a sua volta si fa portatore della storia partecipando alle conversazioni e arricchendola di contenuti) partecipano introducendo eventuali distorsioni (positive o negative per gli obiettivi strategici, come i rumors) o feedback di valore (che possono servire per introdurre novità o informazioni nel racconto dell’impresa).

Infine, un buon media narrative design sa:

– rimarcare attraverso la scelta di ambassadors con determinati attributi, la personalità e la “dimensione esistenziale” del brand, rappresentandolo in diversi stadi della sua vita ipotetica, che possono corrispondere ai diversi stadi della vita dei target di arrivo del racconto

riprodurre attraverso la scelta dei profili degli ambassadors da coinvolgere, la struttura dei target dell’organizzazione su cui la narrazione si basa, contribuendo a creare l’effetto “rispecchiamento” utile ad ingaggiare le community di storytellers desiderati.

-riconvertire e trasformare il ruolo di ogni ambassador nel tempo, a seconda dei riposizionamenti strategici del brand necessari e dei nuovi valore da incarnare.

Se vuoi vedere come funziona uno schema di media narrative design professionale scrivimi! daniela(at)makeaplan.io

Le parole che non potrai più ignorare nel 2020

Oggi ti spiego il significato di alcune parole che forse non hai ancora sentito, oppure che conosci, ma magari non sai quale importante significato racchiudono e perché presto entreranno nell’universo dei tuo lessico lavorativo, cambiando il tuo modo di pensare.

Ecco qui, quindi, le tue nuove parole passepartout e il loro significato:

  • Impact investing: intende quella concezione per cui capitali di proprietà di privati e fondi possono essere investiti in attività che abbiano un impatto di tipo pubblico (sociale, ambientale,..) misurabile, oltre che un rendimento economico. I soggetti dell’impact investing sono imprese, organizzazioni, fondi, fondazioni di impresa, ecc e oggi sempre più chi investe lo fa con l’intenzione di contribuire allo sviluppo economico di un’iniziativa che aumenti il capitale d’impresa nelle sue diverse dimensioni (finanziaria, naturale, intellettuale, sociale, umano, produttivo).

Pinkwashing cosa?

Credi di non sapere cosa sia il pinkwashing, ma è troppo comune perché tu non l’abbia mai incontrato. Vediamo: la tua azienda sta organizzando un’iniziativa di welfare aziendale rivolta ai dipendenti che farà parte di una campagna di comunicazione istituzionale di grande visibilità. Con questa iniziativa la tua azienda si farà traino nel suo settore di un nuovo modo di concepire i diritti genitoriali, il concetto di emancipazione femminile in rapporto al work life balance e racconterà come il suo personale, indipendentemente dal genere, goda di particolari agevolazioni volte a permettere un empowerment in ambito lavorativo e allo stesso tempo maggiore serenità nella gestione dell’impegno lavoro-famiglia.

Bello bello.. sulla carta… Poi per realizzare questa iniziativa che richiede grande effort, però, la scorsa settimana sono stati negati allo staff intero i permessi familiari e il team ha lavorato ben oltre le 40 ore settimanali senza vedersi riconosciuti gli straordinari. Hai dovuto fare un lavoro che non è nelle tue mansioni per tamponare l’assenza del capo e facendolo hai scoperto che l’operazione non ha un’origine genuina, ma è stata messa sul tavolo del management a seguito di una crisi di comunicazione originata da una vertenza sindacale attivata da una giovane neo mamma che non ha visto rinnovarsi il suo contratto a progetto,…Però la prossima settimana potrai “sentirti ascoltata” perché il management ha organizzato un incontro con una motivatrice agguerrita che verrà a raccontarti che il primo step per emanciparsi nel lavoro e nella vita è “credere in se stesse”.

Provato per voi: fare un podcast home-made in 5 mosse

Abbiamo parlato nello scorso articolo del podcast, di come é nato e del come sta modificando le abitudini di consumo di contenuti di utenti professionali e non.

Ma io lo so, ti stai già chiedendo se é qualcosa che puoi fare anche a casa per conto tuo o se richiede investimenti particolari o una dotazione alla portata di tutti. 

Ebbene ti dico che, per raggiungere un risultato apprezzabile non é necessario che tu sia un professionista, bensí basta conoscere alcuni elementi fondamentali, dotarsi di un microfono di media qualità e di un filtro antipop e smanettare un po’ con programmi che puoi trovare online per iniziare la tua avventura. Io ci ho provato a casa e, tranne quando i miei vicini guardano la tv o ascoltano la radio rumorosamente, posso assicurarti che sono riuscita a produrre materiale di qualità professionale pur non lavorando con l’ansia da prestazione o in cerca di un risultato perfetto: quel che importa è che tu abbia contenuti catchy e una vera storia da raccontare o un bel format per ingaggiare i tuoi ascoltatori.

Ti è venuta voglia di provare? Allora ti spiego come!

Imposta la comunicazione della tua campagna di crowdfunding

Il crowdfunding equity-based permette a startup e PMI  di raccogliere capitale di rischio per finanziare l’espansione del proprio progetto. Questo avviene attraverso l’emissione di strumenti finanziari partecipativi al capitale sociale dell’impresa, la raccolta di capitali di rischio,  e può iniziare con un’offerta agli investitori che viene veicolata su piattaforme specializzate che proliferano nella rete con la promessa di realizzare l’incontro tra investitore e imprenditore, grazie all’attività di un team con competenze specifiche nel campo della finanza, della comunicazione strategica, del digital marketing e dell’information technology.

Ci sono tante piattaforme e tante idee che possono dare il boost ad una campagna di crowdfunding, ogni campagna ha una storia a sé che dipende da fenomeni non ripetibili. Una cosa che accomuna tutte le campagne è la centralità di una buona strategia di comunicazione agli investitori potenziali e ad un pubblico più ampio di stakeholder in ascolto.

Quando dovresti cambiare una comunicazione prodotto che va bene

Il tuo prodotto si vende da solo. Illusione.

Non esistono infatti prodotti che si vendono da soli ma aziende che sanno come renderli forti sul mercato ogni giorno e che ne considerano il posizionamento di mercato e la strategia di comunicazione abbinata elementi “dinamici”.

E’ proprio cosí: anche prodotti che sembrano restare sul mercato nel tempo senza troppe novità o sorprese, in realtà ci restano proprio perché c’é chi si occupa di garantire l’equilibrio delle variabili interne ed esterne che modificandosi potrebbero  pregiudicarne il successo. In poche parole, anche nella strategia prodotto del bene primario, più tradizionale ed eterno c’ é sempre qualche variabile che cambia e qualche equilibrio da ristabilire.

Il successo di un prodotto dipende dal lavoro quotidiano di mantenimento del suo posizionamento e della sua reputazione, ed è facile capire che bisogna dare un giro di vite se il prodotto non funziona o qualcosa va storto. Ma quali sono i campanelli che fanno decidere ad un’azienda che é il momento di cambiare argomentazioni, anche quando il prodotto è già apprezzato?

Ho notato come spesso l’influenza dell’ambiente esterno, sotto forma di spinta all’innovazione, cambiamento degli stili di vita e di consumo, affermazione di valori sociali, cambiamenti normativi ecc.. induce le aziende a chiedersi come comunicare meglio un prodotto che non ha problemi particolari di reputazione o posizionamento, semplicemente per riportarlo all’attenzione in una chiave più attuale. Nell’operatività dell’azione strategica, poi, questo processo di ricerca di un posizionamento di comunicazione induce sempre più spesso la definizione di un completo re design della proposizione di valore del prodotto, re design che può interessare solo gli aspetti rappresentazionali e di comunicazione (es. il prodotto ha bisogno di un nuovo patrimonio informativo per essere apprezzato)  o che può coinvolgere anche la modifica di aspetti strutturali del prodotto stesso o dell’offerta di cui fa parte (es . il prodotto viene ridisegnato e riconcepito o, altro esempio esempio, abbinato ad un servizio).

Questa modalità di procedere è corretta, l’azienda dovrebbe essere sempre in ascolto di quei “rumori ambientali” (anche quelli che che apparentemente non dovrebbero riguardarla direttamente) e analizzare come, insieme ad altre variabili, questi elementi del domani potrebbero determinare molto da vicino i suoi equilibri (anche attuali).

Quelli che lo fanno imparano molto dal mercato e rendono i propri prodotti intramontabili. E’ però una modalità di azione che produce risultati positivi tanto più un’organizzazione governa processi di ascolto esterno costanti,  costruiti con lo scopo di distinguere le mode dai trend duraturi e finalizzati ad esplorare il mondo esterno in una dimensione globale e non parziale.

Idee d’impresa forti e virtuose: su cosa puntare per farle durare nel tempo?

La competitività sui mercati e le maggiori opportunità di accrescere il proprio fatturato dipendono dai valori e dagli investimenti in CSR?

Lo diciamo sempre, i valori danno un enorme boost all’azienda, ed è anche per questo che oggi essere virtuosi conviene, e avere un business model basato sull’accrescimento della capacità di generare impatto positivo esterno rendendo accessibili le innovazioni dà davvero un enorme vantaggio competitivo in particolare alle startup.

Inclusione, accessibilità, impatto sociale, CSR e sostenibilità sono proprio temi chiave della comunicazione di oggi e sono temi fortemente attuali nel dibattito pubblico e anche politico, nessuna azienda può osservare immobile il mondo che cambia senza adeguarsi alle sue dinamiche e senza mostrare sensibilità verso alcuni paradigmi comunicativi.

Chi ha un’idea virtuosa e forte e comunica valori etici e impatto esterno, puntando anche sulla trasparenza dei processi, ha molti vantaggi? Sì. Tra questi, visibilità, awareness, maggiori possibilità di export su mercati evoluti dal punto di vista dell’adozione di modelli di consumo etici, negoziazione di premium prices con altre organizzazioni sulla filiera, focalizzazione dei valori nel business model, qualità delle relazioni, controllo della catena del valore e spesso anche la possibilità di ottimizzare i processi

Perché è un vero innovatore solo chi ha capito come produrre ricaduta sociale reale

La sostenibilità dei processi produttivi e la responsabilità sociale d’impresa sono elementi sempre più centrali nelle attività di enti e imprese e già da anni giocano un ruolo importante nell’influenzare le scelte di consumatori e aziende.
le Organizzazioni, con scopi di lucro e non, possono quindi fare in modo di avere un impatto sociale, diretto o indiretto, attraverso una serie di azioni che vengono pianificate e poi attuate:  offerte di lavoro alla comunità, scelte interne che favoriscano la sostenibilità antropica e l’attuazione di politiche di welfare mirate ai bisogni delle persone come singoli e come aggregate in comunità, valorizzazione della cultura del territorio che ospita l’Organizzazione, educazione e servizi alla comunitá, attività di advocacy e difesa di valori etici e diritti fondamentali per la comunità.
Questa scelta, all’interno di progetti nascenti, può addirittura determinare la value proposition  al punto da rivelarsi alla base del raggiungimento di obiettivi di core business.