Imposta la comunicazione della tua campagna di crowdfunding

Imposta la comunicazione della tua campagna di crowdfunding

Il crowdfunding equity-based permette a startup e PMI  di raccogliere capitale di rischio per finanziare l’espansione del proprio progetto. Questo avviene attraverso l’emissione di strumenti finanziari partecipativi al capitale sociale dell’impresa, la raccolta di capitali di rischio,  e può iniziare con un’offerta agli investitori che viene veicolata su piattaforme specializzate che proliferano nella rete con la promessa di realizzare l’incontro tra investitore e imprenditore, grazie all’attività di un team con competenze specifiche nel campo della finanza, della comunicazione strategica, del digital marketing e dell’information technology.

Ci sono tante piattaforme e tante idee che possono dare il boost ad una campagna di crowdfunding, ogni campagna ha una storia a sé che dipende da fenomeni non ripetibili. Una cosa che accomuna tutte le campagne è la centralità di una buona strategia di comunicazione agli investitori potenziali e ad un pubblico più ampio di stakeholder in ascolto.

Lato comunicazione, mettere in piedi una campagna di comunicazione per il crowdfunding significa prevedere dei passaggi obbligati e considerare che la vera campagna inizia molto prima, sia della fase di pre marketing che del go live.

Una considerazione da fare prima di passare a descrivere i passaggi chiave: giacché la campagna di crowdfunding in un piano e in un timing di comunicazione si installa come una qualunque campagna, dovremmo poter dare per scontato che il piano di comunicazione e il timing esistano e che a questi sottenda che anche il posizionamento del brand dal punto di vista valoriale e di comunicazione prodotto sia qualcosa di definito e chiaro.

Questa nota nasce dalla mia esperienza degli ultimi anni, nei quali spesso ho incontrato aziende che hanno realizzato al momento dell’entrata in campagna e della realizzazione di documentazione (la cui presenza in piattaforma é imprescindibile) la necessità di lavorare alla propria identità di brand, anche a livelli molto profondi. Non é inusuale per uno strategist che si occupa di value proposition design e posizionamento incontrare le aziende che hanno bisogno di iniziare un percorso complesso a ridosso di momenti chiave della propria vita (nel recovery da crisi di comunicazione, nel passaggio generazionale, prima di quotarsi in borsa, prima di una campagna di raccolta fondi,..), quello che l’azienda deve sapere é che, come al solito, il tempo é denaro ancora di più quando si ci avvicina a situazioni in cui la comunicazione dare i suoi frutti in tempi limitati.

Un riposizionamento ha bisogno di tempo per nascere ed essere metabolizzato dal team dell’azienda (che è composto dai suoi primi e fondamentali ambassadors), cosí come la brand awareness e l’univocità di un mandato comunicativo di brand hanno bisogno di tempo per solidificarsi nella mente dei target esterni.

Per queste ragioni, se decidi di iniziare un percorso di crowdfunding e devi definire la campagna di comunicazione, devi chiederti se il tuo posizionamento é solido e correttamente declinato in messaggi per tutti i target o se hai ancora bisogno di ascoltare l’ambiente interno ed esterno e definire qualche dettaglio prima di presentarti al mercato in un momento di grande esposizione pubblica.

Se non te lo chiedi prima, durante la campagna ti troverai a dovertene occupare ugualmente, ma ti troverai a cercare di produrre nei tempi residuali della campagna risposte su temi che sono invece fondamentali per i tuoi stakeholder, dovendoti occupare di questioni chiave incidentalmente rispetto alla campagna.

L’output più tipico di una campagna di crowdfunding di un brand senza solide fondamenta posizionali é un piano editoriale dove nei contenuti si denota confusione tra messaggi di comunicazione legati alla campagna e messaggi di comunicazione corporate o un piano editoriale pieno di contenuti filler) o, altro output tipico di chi affronta la campagna senza troppe certezze strategiche é l’eccessiva prudenza nel presentarsi che sfocia nel limitare la comunicazione di campagna ad una comunicazione di taglio economico finanziario su target di questo tipo, che non colga l’opportunitá fondamentale di far intravedere a sufficienza i valori corporate, che invece incidono enormemente nella predisposizione all’investimento.

Se non hai lavorato con il tuo team al posizionamento non é ancora tutto perso: ma ricordati che ha bisogno di un paio di mesi a monte della campagna per arrivare tirato a lucido e con in testa chiaro quello che sei e quello che vuoi.

Per farlo ti consiglio il value proposition design.

Ma ora veniamo ai passi veri e propri. 

  1. OBIETTIVI REALISTICI. Prima di tutto (e non solo per motivi di comunicazione) dovrai preoccuparti degli obiettivi di campagna non solo dal punto di vista della raccolta finanziaria, ma pensando ai goal che vorresti perseguire partendo dagli investimenti che faresti a valle di una fortunata raccolta. Devi essere realistico e credibile sugli obiettivi che ti poni, e anche sincero su quello che vorresti fare a raccolta conclusa, ma questo non ti impedisce di trovare nei tuoi obiettivi un valore che potrebbe solleticare i tuoi potenziali investitori, rendendo la campagna maggiormente appetibile. 

Ricordati che la tua strategia é un libro aperto agli occhi di chi sa leggere i segnali (scopri come qui!), puoi raffinare quello che dici per i diversi target, puoi cercare di non essere sospetto e puoi lavorare agli ambiti di vulnerabilità per fare in modo di non generare rumors in piena campagna su temi che potrebbero creare fraintendimenti (anche su questioni che non hanno nulla di problematico) .. ma non puoi fare make up spinto o essere ambiguo se vuoi rispetto dal mercato lí fuori.

2. STRATEGIA DI COMUNICAZIONE INTEGRATA. Griglia dei messaggi cross canale, planning delle campagne quotidiano, timing delle diverse sottocampagne, contenuti multimediali, mappa del media narrative design e del ruolo dei tuoi micro-influencers durante la campagna, presidio di canali alternativi a quelli che usi di solito, pianificazione di eventi e realizzazione, fase di follow up di ogni azione che farai, funzione di timone e coordinamento di tutti i fornitori che metterai in collaborazione, statement di pre-crisi, gestione dei commenti social, strategia di digital marketing. Solo per dirti che, anche se sei una persona di marketing, in questo caso specifico, se non hai uno staff di comunicazione con competenze multidisciplinari, hai due o tre mesi per performare e forse dovresti chiedere aiuto all’esterno.

3. MODALITÁ APPROVVIGIONAMENTI ON. Di quali risorse hai bisogno in campagna? Di soldi e di tempo. La campagna di crowdfunding é dispendiosa a livello economico e anche il tuo amico che l’ha fatta in cameretta (sarà vero?) qualcosa di suo ce l’ha messo, le sue giornate per fare tutto in casa.  Come ogni campagna dove la comunicazione avrà un peso fondamentale, quindi, la prima cosa da fare è definire un budget, per determinare i minimi costi da sostenere per dotarsi di una struttura in grado di lavorare sodo, procurandoti il bene di cui hai più avrai più bisogno durante la campagna, il tempo. E si, perché devi sapere che, se potresti non raggiungere l’obiettivo economico, non devi mancare l’obiettivo di sfruttare un momento di sovraesposizione tale per incrementare qualcosa che ti durerà molto di più dei capitali che raccoglierai, ovvero il patrimonio relazionale. 

4. PATRIMONIO INFORMATIVO. Tutto il materiale legato all’azienda dev’essere esteticamente gradevole, coordinato e “professionale”. I contenuti devono essere contestualizzati, realistici, semplici da comprendere, la comunicazione univoca per target e cross target (ricordati che l’investitore può essere anche un tuo cliente). L’identità visiva e l’immagine coordinata sono asset che dovresti già avere, magari avranno bisogno di una rinfrescata. Ci sono probabilmente materiali a cui non hai pensato: press kit, background documents e statement/dati di settore, aggiunte agli asset grafici e audiovisivi per canali specifici, video interviste al team e agli stakeholders, spot, versioni più corte o espanse di un determinato contenuto che possono essere utili per la presentazione su piattaforma e altri “oggetti del racconto” che renderanno la tua narrazione più ingaggiante e completa.

4. UPGRADE DEI CANALI DI COMUNICAZIONE Non prepararti a saturare i canali, perché stai comunque facendo una campagna di interesse pubblico limitato, ma immagina di dover potenziale il tuo parco canali per aver maggiore possibilità di raggiungere il tuo target.

La strategia digital serve? No. É fondamentale. 

Ti aiuta a capire meglio come si muove il tuo target nei confronti della campagna, specie se ti doti di un esperto che si occupa di social adv, che potrebbe darti dei consigli su come implementare ulteriormente la tua strategia di contenuti con qualche contenuto pensato per audiences particolarmente attente o attive. La tua community di riferimento forse non è in gran parte sul web, e i tuoi investitori forse non usano anche instagram, ma magari il tuo investitore è un cliente appassionato del tuo prodotto che ha come riferimento i tuoi profili social e che nel tempo si è appassionato anche per il modo che hai di veicolare i tuoi valori. L’upgrade ai canali deve renderti accessibile e ad ogni touchpoint dovrai attribuire un ruolo specifico e un piano editoriale ad hoc che esprima i significati più forti della campagna e del brand. L’upgrade dei canali e l’apertura di nuovi profili (specie su piattaforme e app di instant messaging) può anche essere utile a controllare i flussi di informazione nelle audiences e ad orientarle con qualche “tocco magico” (per sapere come scrivimi daniela@makeaplan.io). In ogni caso, non perdere nessuna opportunità per comunicare, ascoltare ed orientare le audiences.

5. ABILITA LA COMUNICAZIONE PEER TO PEER E INTEGRALA CON QUELLA TOP DOWN. Le persone parlano di te e della campagna, fornisci loro un luogo virtuale o fisico dove possono confrontarsi e ricevere informazioni ufficiali e chiarimenti, che puoi dare anche tu in persona. Sarà gratificante per loro conoscersi e iniziare a sentirsi famiglia prima ancora di essere parte di una compagine societaria, e avranno voglia di esserci perché si sa, nei luoghi virtuali di scambio di informazioni si fa rete, si apprende, si ci scambia know how e si fanno incontri interessanti. E sarà interessante per te vedere che pesci nuotano in questo acquario 😉

6. DEFINISCI LA NARRAZIONE E COME INVESTIRÁ I CANALI DI COMUNICAZIONE, ma anche definisci e arruola gli storytellers ufficiali della campagna: la comunicazione non potrà essere solo top down, specie in un percorso che ha al centro la partecipazione. Il media narrative design è il tipo di pianificazione strategica che ti serve per decidere chi entrerà nel tuo racconto, attraverso quali canai proprietari e non, in che momento, dicendo cosa e che è la base per investire questi micro influencers o brand ambassadors della responsabilità di diffondere in modo univoco il mandato comunicativo. E’ fondamentale che ci sia controllo e impulso a questa componente fondamentale della comunicazione nella campagna per non sotto utilizzare le persone che vogliono aiutarci ad avere successo e per non sovra utilizzare ambassadors che rappresentano, anche molto bene, sfumature del messaggio che non sono quelle più importanti.

Racconta allora una storia, utilizza uno storytelling efficace e degli storytellers almeno in parte selezionati, avrai pochissimo tempo per attirare l’attenzione dei tuoi investitori, e le informazioni troppo dettagliate ed analitiche annoiano l’interlocutore.

7. FISSA DEGLI INCONTRI DI PERSONA. Il canale diretto e personale con i potenziali investitori è quello che alla fine ti porterà gli investimenti: chi ti chiede un incontro di persona probabilmente vuole approfondire anche temi di visione, volendosi coinvolgere ad un livello più alto. Se ti hanno raccontato che campagne dove sono state spese enormi risorse per la comunicazione sui social hanno poi portato investimenti da persone che non hanno neanche il cellulare, c’ è la probabilità che non ti abbiano detto qualcosa di cosí lontano dalla realtà. Chi entra in una società con investimenti importanti ha un modo di informarsi e maturare la sua scelta di investimento che può non seguire un percorso sempre prevedibile, ma che di certo culmina sempre in una ricerca di contatto diretto con il founder.  Durante la campagna non dovresti sottrarti mai agli incontri diretti, con l’unica attenzione al cercare di distribuire correttamente il tempo a tua disposizione cosí limitato sulle persone realmente interessate, senza dispersioni e distrazioni. L’attenzione di un founder sovraesposto e oberato è sempre apprezzata e, anche dopo un investimento confermato, dovrai avere il tempo per iniziare a coltivare una relazione con i nuovi soci. Se ci sono potenziali investitori che ti piacciono ma che non ti cercano, cercali tu. 

Nel prossimo blogpost ti racconterò quali sono i momenti salienti della campagna quali strumenti di comunicazione funziona meglio insieme ad alcune regole d’oro per coltivare la visibilità che la campagna ti offre.

 

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