Che personalità ha il tuo brand?

La brand personality è una dimensione dell’identità di marca che nasce quando degli attributi e tratti di personalità umani vengono associati al brand.

Alcuni studi hanno dimostrato che le persone tendono ad attribuire alle marche tratti simili a quelli della personalità umana e, di conseguenza, sono inclini a scegliere brand che sono coerenti con la loro immagine (self-identity) o con quella di sé che vorrebbero comunicare agli altri (social-identity). La definizione della personalità di brand permette di creare affinità con i consumatori e quindi fidelizzarli.

Vediamo allora gli step per determinare la brand personality. Innanzitutto, si identifica ponendosi una serie di domande:

  • Quali sono gli elementi che lo definiscono? Identità, luogo e momento storico;
  • A chi potrebbe rivolgersi e da chi/cosa vuole prendere le distanze il brand?
  • Aspetti performativi: cosa sa fare il brand, cosa non sa, cosa potrebbe e cosa non potrà mai fare?
  • Chi è il target ideale, reale ed effettivo? Andranno identificati i suoi bisogni, il consumption mix e i fattori sociali, culturali e valoriali che lo condizionano.

In seguito, si studiano le associazioni e percezioni tramite una serie di caratteristiche umane. Il brand sa come ascoltare, comunicare, fare advocacy, è disciplinato o più flessibile, è innovativo o tradizionale, più femminile o maschile? Una volta definite le caratteristiche si va a vedere quali sono più vicine al brand e la combinazione di queste capacità darà shape alla personalità del brand.

Non va poi sottovalutata la definizione di “scorciatoie cognitive” accettabili e non: bisogna infatti preoccuparsi di unificare il mandato comunicativo di tutti gli stakeholder per evitare che si creino banalizzazioni che penalizzano la reputazione del brand e dei suoi prodotti/servizi.

Per comunicare il brand e quindi fare branding ti servirà aver definito la sua personalità. Una volta costruita, ti accorgerai che questa determina in modo radicale la comunicazione corporate e di prodotto, aprendo la strada allo storytelling di marca e alla definizione della dimensione evolutiva della stessa.

Pensaci, lavorare sulla strategia di brand è un modo per rendere coerente la reputazione, per diventare riconoscibili e memorabili aumentando la brand equity, che esprime anche un valore economico.

Conoscere la brand personality, inoltre, ti guida nella selezione gli influencers e ambassadors da affiancare al tuo brand. Se conosci la tua brand personality infatti sai anche quali attributi di personalità devono avere o incarnare le persone che ti rappresentano. A questo proposito puoi leggere l’articolo sul ruolo dei micro-influencer.

La brand personality è una connotazione di fattori abbastanza statica, ma questo non esclude che in momenti particolari il brand possa esprimere lati nascosti della sua personalità, rendendosi interessante ai suoi stakeholder e consumatori (come avviene nel real time marketing ad esempio).

Un brand forte e riconosciuto, infine, ti permette di resistere alle crisi di mercato, espanderti costantemente, risorgere dalle crisi di comunicazione.

Co-branding: come, quando, con chi e perché farlo

Il co-branding è una forma specifica di co-marketing che ricorre quando due o più marchi noti si uniscono nella realizzazione di un unico prodotto o vengono commercializzati insieme attraverso azioni di marketing congiunto. A differenza dal co-marketing, il co-branding prevede che si realizzi un output congiunto, un prodotto, e non solo un’azione congiunta di marketing.

L’obiettivo è quello di fare leva sull’equity dell’altro brand per accrescere il valore percepito dell’offerta.

Perché decidere di fare un co-branding?

  1. Per raggiungere dei nuovi target non direttamente accessibili.
  2. Per dividere i costi di un’operazione.
  3. Per ricevere endorsement da aziende o stakeholder che si considerano allineati dal punto di vista valoriale.
  4. Per dar luogo a operazioni di visibilità più grandi di quelle che si ci potrebbe permettere, magari prevedendo tempi di progettazione ed execution minore.
  5. Per accrescere la quota di mercato anche dal punto di vista geografico, modificare il valore percepito all’esterno e quindi il posizionamento: quando viene fatto tra brand grandi e piccoli permette al grande di raggiungere una nicchia e al piccolo di farsi conoscere in maniera più pervasiva, oltre a creare condivisione delle reti di vendita.
  6. Per recuperare terreno da un posizionamento negativo sfruttando la reputazione positiva di un altro brand.

Fin qui sembra un’operazione molto allettante ma l’importanza della sua progettazione non è da sottovalutare. Per realizzare un’operazione di co-branding, infatti, è necessario passare dal Value Design.

Perchè partire dal Value Design?

• Per evitare i rischi di trovare un partner non allineato sui valori e sugli obiettivi;

• per evitare il rischio di associarsi a brand troppo simili e non abbastanza differenti da massimizzare il vantaggio del co-branding;

• per capire come delineare una strategia a monte che ti permette di creare un co-branding continuativo con le persone giuste (meglio di un co-branding spot);

• per capire come, partendo da altri valori e obiettivi importanti per il tuo business model, puoi progettare ulteriori collaborazioni con altri brand (e quindi pianificare delle campagne molto diversificate e nello stesso tempo molto significative).

Il co-branding è spessissimo un mezzo di riposizionamento del brand nella sua globalità o rispetto alla percezione di alcune nicchie specifiche.

Attenzione però, gli errori del co-branding sono dietro l’angolo:

Innanzitutto non si può aspettarsi che l’altro ci trainerà (non farlo nel pensiero di tirare i remi in barca).

In secondo luogo, attenzione alla reciprocità nell’effort: l’effort conferito è una misura del committment per cui se sei piccolo devi aspettarti reciprocità dal brand forte a cui ti affianchi, mentre se sei grande devi chiederti se il brand piccolo che affianchi ha le forze per non fallire gli obiettivi comuni, prima di sceglierlo.

Inoltre, pensare che i co-branding annuali arrivano a caso: la scelta devi farla tu sulla base dei valori, dei temi, delle risorse che hai a disposizione e delle necessità del tuo posizionamento strategico per quell’anno. Magari ti lusinga che il grande brand ti abbia notato e chiesto di collaborare, ma se non sai cosa chiedergli potresti distrarre le tue poche risorse fallendo i tuoi traguardi e trasformando quella che sembra un’ottima opportunità in un’occasione persa.

Anche pensare che gli unici obiettivi siano quelli congiunti è sbagliato: la strategia di co-branding per l’azienda è fatta di obiettivi interni + obiettivi congiunti con il partner.

Infine, ricordati che non misurare i risultati di un co-branding ti porterà a fare un’errata valutazione dello stesso, portandoti magari ad investire ancora risorse su ulteriori iniziative che concorrono in modo sub-ottimale ai tuoi obiettivi strategici e commerciali.

Quindi non farti impressionare dai nomi dei brand, fatti impressionare dalla loro determinazione nel portare avanti progetti, che sono strettamente legati anche al tuo brand, e da quanto si preoccupano di tenerti dentro all’alleanza contribuendo a rinforzare la tua posizione sul mercato.

Una proposta di value design per le imprese agritech

Le imprese dell’agritech e del food oggi stanno affrontando una sfida importantissima: quella di riportare al centro le produzioni agricole e il tema dell’alimentazione sana e sicura, facendo riemergere valori legati alla tradizione produttiva, ma anche alla sostenibilità ambientale e a temi che hanno ricaduta economica e sociale a livello globale, come la disponibilità di risorse in alcune parti del mondo limitate.

E’ una grande responsabilità per questo settore, ma anche una grande opportunità di rinnovarsi, quelle realtà che lo hanno capito stanno riscrivendo il modo di produrre rigenerando il suolo, risparmiando acqua ed energia, tracciando le filiere, aumentando la sicurezza e la salute delle colture, combattendo la contraffazione, proteggendo le economie locali, rendendo sostenibili le produzione e cruelty free le sperimentazioni, rieducando il consumatore e orientando le scelte di consumo verso modelli che contemplino stili di vita più responsabili, recuperando colture antiche e spazi di vegetazione essenziali e rendendo accessibili nei Paesi in via di sviluppo cibo e risorse idriche essenziali per la vita.

Tutto questo avviene in un settore che, nel mentre, si confronta al suo interno innovando lunghe tradizioni produttive, affrontando passaggi generazionali, che si sta connettendo ad altri settori come quello del turismo, educandosi alle relazioni istituzionali e tra stakeholder, per fare della propria narrazione ritrovata il punto di partenza di strategie glocal di attività mirate ad aumentare l’attrattività territoriale.

Quali sono allora i punti cardine di una strategia di valore per una impresa agritech che vuole essere competitiva, re-interpretando il proprio ruolo nel contesto globale? Eccole qui.

Quando dovresti cambiare una comunicazione prodotto che va bene

Il tuo prodotto si vende da solo. Illusione.

Non esistono infatti prodotti che si vendono da soli ma aziende che sanno come renderli forti sul mercato ogni giorno e che ne considerano il posizionamento di mercato e la strategia di comunicazione abbinata elementi “dinamici”.

E’ proprio cosí: anche prodotti che sembrano restare sul mercato nel tempo senza troppe novità o sorprese, in realtà ci restano proprio perché c’é chi si occupa di garantire l’equilibrio delle variabili interne ed esterne che modificandosi potrebbero  pregiudicarne il successo. In poche parole, anche nella strategia prodotto del bene primario, più tradizionale ed eterno c’ é sempre qualche variabile che cambia e qualche equilibrio da ristabilire.

Il successo di un prodotto dipende dal lavoro quotidiano di mantenimento del suo posizionamento e della sua reputazione, ed è facile capire che bisogna dare un giro di vite se il prodotto non funziona o qualcosa va storto. Ma quali sono i campanelli che fanno decidere ad un’azienda che é il momento di cambiare argomentazioni, anche quando il prodotto è già apprezzato?

Ho notato come spesso l’influenza dell’ambiente esterno, sotto forma di spinta all’innovazione, cambiamento degli stili di vita e di consumo, affermazione di valori sociali, cambiamenti normativi ecc.. induce le aziende a chiedersi come comunicare meglio un prodotto che non ha problemi particolari di reputazione o posizionamento, semplicemente per riportarlo all’attenzione in una chiave più attuale. Nell’operatività dell’azione strategica, poi, questo processo di ricerca di un posizionamento di comunicazione induce sempre più spesso la definizione di un completo re design della proposizione di valore del prodotto, re design che può interessare solo gli aspetti rappresentazionali e di comunicazione (es. il prodotto ha bisogno di un nuovo patrimonio informativo per essere apprezzato)  o che può coinvolgere anche la modifica di aspetti strutturali del prodotto stesso o dell’offerta di cui fa parte (es . il prodotto viene ridisegnato e riconcepito o, altro esempio esempio, abbinato ad un servizio).

Questa modalità di procedere è corretta, l’azienda dovrebbe essere sempre in ascolto di quei “rumori ambientali” (anche quelli che che apparentemente non dovrebbero riguardarla direttamente) e analizzare come, insieme ad altre variabili, questi elementi del domani potrebbero determinare molto da vicino i suoi equilibri (anche attuali).

Quelli che lo fanno imparano molto dal mercato e rendono i propri prodotti intramontabili. E’ però una modalità di azione che produce risultati positivi tanto più un’organizzazione governa processi di ascolto esterno costanti,  costruiti con lo scopo di distinguere le mode dai trend duraturi e finalizzati ad esplorare il mondo esterno in una dimensione globale e non parziale.

User experience e customer journey al centro del riposizionamento strategico

La qualità dell’esperienza che l’utente ha nel suo rapporto (più o meno cercato) con un brand è al centro del successo di quel brand e del prodotto o servizio che offre. Nell’era delle online reviews, delle peer to peer recommendations e del social selling nessuna azienda può esimersi dal ripensare il design del proprio modello di business sulla base delle nuove necessità di comunicazione che possono contribuire a rafforzare la strategia commerciale.

Due sono i concetti da conoscere per poter affrontare questo tema: quello di customer journey e quello di user experience.

Facciamo, dunque, prima chiarezza sui due concetti.

Il custumer journey è un modello che si usa per sintetizzare l’esperienza del consumatore in rapporto ad un’integrazione di canali, touchpoint e occasioni di contatto diretto o indiretto tra consumatore e impresa che serve a studiare e riassumere la reazione interiore soggettiva (piú o meno espressa in seguito) del consumatore. Modello ampiamente noto a chi si occupa di service design, marketing relazionale e customer satisfaction, è un modello la cui conoscenza è indispensabile a chi si occupa di comunicazione integrata finalizzata a produrre tangibili risultati a livello di sviluppo del business.

Sai come funziona il laddering?

Come è possibile per un brand comunicare lo stesso valore di prodotto anche quando offre uno stesso prodotto a diversi target con differenti pricing oppure quando, in un’occasione particolare, decide di vendere un prodotto a un prezzo minore? Per evitare un overpricing o un underpricing è importante capire il valore percepito dai consumatori (lo diciamo sempre anche quando parliamo di value design!).

Focalizzarsi solamente sulla lotta al ribasso con i competitor è una via facile ma rischiosa, non solo perché puoi perdere una significativa parte dei tuoi profitti, ma anche perché perdi l’occasione di ribadire il valore della tua offerta. 

I prodotti ed i servizi, alla fine, valgono quanto i consumatori sono disposti a pagarli. Ma come si fa, quindi, a capire cosa vendere a quanto e a chi?

Comunicare la professionalità tra aria fritta e lavori innovativi

Diciamolo: il wording è essenziale quando si cerca di sottolineare valori personali e configurazioni di qualità che dovrebbero rendere noi o il nostro contributo ad un lavoro unici.

Valorizzare le proprie competenze passa spesso attraverso il definire la propria professionalità con termini stranieri e neologismi che dovrebbero aiutarci a far comprendere meglio le nostre caratteristiche e capacità speciali, cosa molto utile oggi, date le tantissime nuove professioni che richiedono una configurazione di skills anche insolita rispetto a quelle possedute per affrontare i lavori nel passato.

Perché nascono nuove qualifiche? O perché una professione tradizionale richiede nuove competenze, o perché nuovi bisogni e l’innovazione fanno nascere nuove professioni… o per ostentare un po’, dandosi un posizionamento diverso ad uno precedente magari fallimentare.

Comunicare il fallimento è strategico?

E’ ufficiale: comunicare insuccessi e fallimenti sta diventando un trend. Da un po’ di mesi soprattutto su LinkedIn, il social che ospita molti contenuti sulla cosiddetta “company life” appaiono storie e racconti dove l’insuccesso è considerato come elemento e driver di crescita e di acquisizione di una maggiore consapevolezza, in particolare in merito alla presunta maggiore capacità di chi ha provato il fallimento nel portare avanti un’altra avventura più consapevolmente.

Non mi soffermerò sulla consistenza di questa affermazione – la mia personale opinione è che ogni progetto sia unico e che le variabili che determinano il successo non siano sempre legate a fattori replicabili, cosí come, i fattori che inducono ad un insuccesso, se non individuati e ben interpretati, possano non insegnarti un bel niente.

Piuttosto mi sono chiesta, ogni volta che mi sono imbattuta in un contenuto simile, se raccontare un insuccesso possa costituire dal punto di vista della comunicazione un’ opportunità.

L’autoreferenzialità è il male assoluto della comunicazione?

L’entusiasmo e la passione per quello che facciamo e la voglia (o il bisogno) di farlo sapere a tutti e di raccontare con dovizia particolari di sé, del proprio prodotto, dei propri obiettivi raggiunti, spesso, ci induce a produrre storytelling e rappresentazioni di noi e del nostro progetto anche troppo autoreferenziali e centrati su argomenti che, confessiamolo, possono interessare ed entusiasmare pochi altri oltre a noi stessi e al nostro team.

Errore classico, ma sinceramente a tutti viene fin troppo naturale pensare che la comunicazione, in fondo, sia fatta proprio per questo, per farci conoscere.

Quello che è meno immediato è invece comprendere che, essendo la comunicazione uno scambio, perché avvenga in modo efficace è fondamentale che si basi:

  • sull’interazione attiva
  • sulla condivisione di argomentazioni di interesse comune
  • su una condivisa capacità di accedere a codici comunicativi
  • sulla condivisione di alcune capacità cognitive e di astrazione del pensiero
  • sull’utilizzo di mezzi e canali di comunicazione adatti a quello scopo che ci poniamo e in uso/accessibili presso il nostro destinatario
  • sull’assenza di condizioni di rumore che disturbino il flusso di scambio.

Perché il prospect “ignorante” è una minaccia attuale

Problema: il cliente prospect ti ignora, ignora fatti fondamentali riguardanti il tuo servizio, ignora la paternità di un prodotto, ne ignora l’utilità, ha troppo da fare, ha troppo da non fare, insomma, non ha un momento di attenzione per crearsi un’opinione su quello che per te è il centro del mondo.

Ma, pensaci, noi tutti siamo ignoranti delle offerte di prodotti e servizi che ci circondano (salvo quelle che selezioniamo), e non solo perché non vogliamo conoscerle tutte, ma perché oggi è impossibile conoscerle tutte. Quindi le imprese fanno salti mortali per farsi vedere, ma l’attenzione è un bene rarissimo e le persone sono stressate solo all’idea di valutare delle opportunità di acquisto…Fino a quando prendere una decisione non diventa urgente. Ed è qui che i tuoi competitor si sono specializzati e riescono quotidianamente a mostrarti che riusciranno a vendere il loro prodotto/servizio sotto il tuo naso, mentre tu perdi tempo ad occuparti della qualità pensando che un domani si venderà da solo (il fatto è che il prodotto che si vende da solo non è ancora stato inventato).

Il cliente prospect ha diversi modi di approcciare la comunicazione prodotto che riceve dalle aziende: