Perché il prospect “ignorante” è una minaccia attuale

Perché il prospect “ignorante” è una minaccia attuale

Problema: il cliente prospect ti ignora, ignora fatti fondamentali riguardanti il tuo servizio, ignora la paternità di un prodotto, ne ignora l’utilità, ha troppo da fare, ha troppo da non fare, insomma, non ha un momento di attenzione per crearsi un’opinione su quello che per te è il centro del mondo.

Ma, pensaci, noi tutti siamo ignoranti delle offerte di prodotti e servizi che ci circondano (salvo quelle che selezioniamo), e non solo perché non vogliamo conoscerle tutte, ma perché oggi è impossibile conoscerle tutte. Quindi le imprese fanno salti mortali per farsi vedere, ma l’attenzione è un bene rarissimo e le persone sono stressate solo all’idea di valutare delle opportunità di acquisto…Fino a quando prendere una decisione non diventa urgente. Ed è qui che i tuoi competitor si sono specializzati e riescono quotidianamente a mostrarti che riusciranno a vendere il loro prodotto/servizio sotto il tuo naso, mentre tu perdi tempo ad occuparti della qualità pensando che un domani si venderà da solo (il fatto è che il prodotto che si vende da solo non è ancora stato inventato).

Il cliente prospect ha diversi modi di approcciare la comunicazione prodotto che riceve dalle aziende:

  1. Ha un’attenzione selettiva o esclusiva: magari non riconosce un marchio tra tanti, oppure per lui esiste quello dell’energia, quello del caffè, quello delle macchine, ha una basilare ignoranza rispetto ai marchi e alle differenze, ma ricorda a memoria elementi basilari come il colore del pack, la versione storpiata del tuo brand name, va dai tuoi competitor e chiede i tuoi servizi perché é fondamentalmente distratto.
  2. Usa lo scetticismo come forma di autodifesa: è quello che si aggira distratto tra diversi marchi che conosce poco e rispetto ai quali è scettico a prescindere, perché un certo atteggiamento lo fa sentire protetto dagli inganni, quindi non ti dà tempo di parlare e di spiegarti perché non lo puoi convincere: la sua sóla deve scegliersela autonomamente. 
  3. E’ in overload informativo. Può avere una risposta nevrotica alla comunicazione che riceve, perché è troppa, lo pervade, lo scombina, e come risposta immediata ha imparato a trovare un pulsante salta annuncio anche nella sua testa quando ascolta l’introduzione di circostanza che gli fa chiunque si rivolga a lui per raccontargli una cosa e poi vendergliela. Cestinatore seriale di newsletter promozionali alle 7.00 di mattina, piuttosto di leggere la tua e mail si perde lo sconto del 30%, perché la sua pazienza ha un limite. Poi quando non trova quello che serve si lamenta. Insofferente.
  4. Ha troppo poco tempo: per leggere, per esperire e maturare una decisione, per consultarsi con gli altri, per provare altri prodotti, non fa nulla ma ha un’agenda che il tuo Ceo in confronto lavora part-time. Davanti all’urgenza preferisce spendere alla cieca e rischiare la delusione. 
  5. E’ stato vittima di un inganno: a suo dire, gli altri tuoi competitor l’hanno confuso e truffato, e adesso si sente tradito e spaesato e questo lo paralizza. A te il compito di rianimarlo e fargli recuperare fiducia = ti costerà di più del previsto, perché nel frattempo è diventato un professionista del fact checking nonché un ricercatore seriale di referenze e recensioni che, se troppo positive,  contribuiscono a radicalizzare la sua diffidenza. 
  6. Ha bisogni latenti e non espressi: non ignora te, ignora il proprio bisogno. Per questo devi investire in alfabetizzazione, informazione e fargli recuperare consapevolezza di sé e delle sue necessità. Non è un prospect, ma piuttosto una missione.
  7. Non è che ti ignora, ma ama un’altra marca/prodotto/servizio..che non si può permettere.. oppure, non ti apprezza ancora abbastanza, oppure aspetta che qualcuno lanci sul mercato quel prodotto che è come lui l’avrebbe pensato. E quindi ci sta pensando da tempo e ti tiene lí. 
  8. Non ti apprezza, non ti ignora, ma neanche protesta e ti priva di qualcosa che per te sarebbe oro: il suo feedback negativo sincero. Nel suo retro pensiero, però, è consapevole di quanto ti stia danneggiando infondo. E’ la risposta  passivo aggressiva, quindi non costruttiva, ad una delusione.
  9. Ti considera un’esperienza passata, è opinionato, la versione del tuo prodotto che si ricorda non è piú attuale per quello che lui sente di essere diventato oggi, e ai tempi tu non l’hai capito fino infondo. Non rientrerai né dalla porta né dalla finestra, a meno che non sia talmente distratto e tu un trasformista. 
  10. Adotta approcci fintamente sistematici, vorrebbe fare scelte che altri possa valutare intelligenti, sostenibili e frutto di un percorso tutto suo di scoperta dell’inedito, ma non riesce a tener lontane quelle che sono le sue esigenze reali, corrispondenti ai consumi di massa più pop: inizia a selezionare (come tutti gli altri) una decina di opzioni (perché di più sono tante da processare e non potrebbero essere approfondite) magari un po’ di nicchia finendo per crearsi delle scorciatoie cognitive e finisce per convincersi di aver cercato di più e meglio, trovando alternative in un tempo ragionevole (magia!) convinto di aver stabilito un equilibrio qualità-prezzo da applicare anche al costo di ricerca del bene. Appagato dalle illusioni che si è creato più che della qualità reali del prodotto. Rappresenta la ricerca moderna di un’offerta ricercata che non sempre si può compiere, per mancanza di tempo, risorse o di un’offerta di livello.
  11. Ci sta pensando..da sempre, quindi per lui sei un’opzione a tutti gli effetti. Può darsi che te lo dica. Se sei un’azienda di servizi può darsi che ti dica che ti ha messo “in gara”. In una gara senza bando di gara. Dove i requisiti sono la rispondenza ai suoi bisogni emotivi inespressi e mutevoli+ il bisogno di risparmiare risorse, requisiti che giustificano il tenere un piede in cinque staffe consapevolmente attendendo che qualcuno degli offerenti metta sul piatto condizioni favorevolissime. Mette in scena l’ostentazione di un potere contrattuale inconfutabile al posto di una ricerca autonoma di quello che corrisponde maggiormente al proprio bisogno e, in questo senso, ignora il motivo per il quale il potere contrattuale è davvero importante.
  12. Non ha bisogno di info aggiuntive e di moralizzatori che cerchino di fargli cambiare idea, gli basta fare quello che fanno tutti: lui segue le mode convinto che ‘non possono essere mica tutti stupidi quelli che l’hanno comprato’! Il modaiolo pop è un tipo di consumatore ever-green.
  13. L’influencer autoproclamato: per lavoro racconta al mondo i suoi consumi e la sua vita, parla di qua, parla di là, cambia idea e la fa cambiare ad altri sulla base di informazioni incomplete sul tuo prodotto che, diciamolo, possono anche non essere molto allineate con quello che si è detto il marketing sul mandato comunicativo . E cosi, mentre il marketing fa gli straordinari, lui accende la telecamera e presenta il tuo prodotto, facendo pubblicità comparativa che alla tua azienda è vietata con un livello di insiderness che, a seconda della tua fortuna, può variare tra il tecnico-scientifico e la Sciura Pina. Può essere un aiutante strategico che dà un boost alla tua comunicazione ma anche buttare all’aria tutti gli straordinari che fai con il tuo team. Ignora i tuoi sforzi e i tuoi contenuti, ma alle volte questo si trasforma in opportunità.
  14. Il gatekeeper senza portafoglio o l’ambasciator non porta pene: ha avuto questa delega a informarsi e lo fa con dovizia perché diciamolo, lui deve solo riferire ed è meglio che abbia informazioni circostanziate … Ma non può decidere nulla e non ha un grado tale da essere influente sulla scelta finale, e tu ti chiedi se è bene perdere del tempo a spiegargli qualcosa che non sai se saprà o vorrà mai riferire nella sua interezza. Sembra che voglia aiutarti ma non ti dà un contatto diretto con il tuo cliente finale per non perdere il suo ruolo di intermediazione più o meno interessata. Saltato a piè pari da tutti i tuoi competitor che sanno davvero vendere, per te è un investimento di comunicazione a perdere. 

Ogni imprenditore ha incontrato tutte queste categorie di consumatore che ignora, il punto è per tutti capire come aggirare l’ostacolo senza dover collegare la tua landing page al pulsante “salta” di una online adv per sperare di essere cliccati.

I princìpi da osservare in modo integrato, sono i seguenti:

Essere differente: non solo attraverso la comunicazione, ma attraverso il posizionamento strategico del prodotto ( puoi creare o parlare di qualcosa che non esiste, intercettare un bisogno basic e risolverlo in un modo inedito, coltivare una proposta che si basa su un nuovo modello di consumo,..) e la ricerca di valore nella tua value chain.

Essere accessibile: non solo lato prezzo, ma anche come conseguenza di un preciso modo di investire nell’acquisizione della clientela e nell’ottimizzazione del funnel, oppure investendo sull’educazione della clientela e sulla capacità di riconoscere e selezionare tra le offerte.  Rafforzare il patrimonio informativo del bene o del servizio, dare esperienze di prodotti/servizio, comunicare la complementarietà della tua offerta con altri beni che fanno parte del mix di consumo di un certo tipo di consumatore sono modi diversi e trasversali per parlare del tuo prodotto oltre al prodotto stesso, considerando il consumatore nelle sua abitudini e nei suoi valori e cercando posto tra le sue certezze allo scopo di compensare bisogni meno razionalizzati.

Agire guidati dalla visioni di diventare un punto di riferimento/sicurezza per un certo tipo di consumatore: investire sulla qualità, investire sulla ricerca e sull’ attualizzazione di un’offerta che ha il suo heritage ben riconoscibile, creare delle abitudini, creare un mindset e dei valori di riferimento forti, rafforzare un posizionamento di nicchia ed esclusivo, inseguire una tradizione, coltivare il rapporto con i clienti già acquisiti, investire sulle garanzie di prodotto e servizio e sulla soddisfazione del cliente, investire sul conoscere bene la propria clientela, voler diventare una sicurezza di aderenza a valori e stili di vita sostenibili o di consumi etici, sono tutti elementi che contribuiscono a disegnare nella mente di un consumatore l’idea di un brand sempre presente e di riferimento.

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