Affronta il passaggio generazionale con il value design

Arriva quel momento nella vita delle imprese familiari nel quale bisogna affrontare il passaggio generazionale e la ripresa d’impresa. Spesso ci si trova di fronte un gap tra informazioni e comunicazione e si perdono di vista i ruoli delle persone, creando così tensioni e malcontento. Oltre alle questioni di ingresso e trattamento dei familiari in azienda, serve molta cautela nella gestione del know-how, dei valori e del patrimonio di conoscenze e di competenze aziendali sviluppate negli anni.

Saper gestire nel modo più corretto il momento del passaggio generazionale è quindi fondamentale per assicurare la stabilità e lo sviluppo dell’impresa stessa ed è fondamentale una pianificazione, che tenga conto sia dell’heritage di brand che i genitori hanno conferito all’azienda, sia delle capacità dei figli e della loro visione per il futuro dell’impresa.

Che cosa lasciano i genitori?

Heritage: un patrimonio storico ed inestimabile, sviluppato e consolidato negli anni, che può essere sfruttato come strumento di marketing per raccontare il legame col passato che dà valore al futuro.

Processi interni a volte funzionanti e a volte largamente migliorabili.

• Una vision e delle strutture resistenti al cambiamento, a volte si trovano difficoltà nel lasciare il testimone ai figli. Nonché un assetto organizzativo, risorse umane e una catena del valore che potrebbero non sopravvivere allo switch.

Per non parlare di consumatori e stakeholders fidelizzati e abituati ad un certo “stile” e con aspettative che non possono essere modificate completamente (almeno senza aspettarsi conseguenze).

Qual è il contributo che possono dare i figli?

I figli si trovano davanti diverse situazioni delicate e un equilibrio molto sensibile: investimenti da affrontare, un capitale consolidato, il non poter scegliere su variabili troppo difficili da scardinare, l’awareness da mantenere o ristabilire e la reputazione (già ottima o migliorabile). Insomma, hanno a che fare con un le aspettative della famiglia, degli eventuali dipendenti e dei clienti affezionati oltre ad essere tenuti sotto osservazione da competitor e stampa, in attesa del primo errore.

Per quanto riguarda l’approccio consumatore-azienda, il Value Design può aiutare i figli a capire tutti quegli elementi che, partendo dalle aspettative esterne e dai valori riconosciuti, devono comporre il mix per superare il passaggio generazionale e permettere il riposizionamento del brand.

Il Value Design supporta quindi il raggiungimento degli obiettivi di business dell’impresa e grazie alle informazioni raccolte permette di capire come modificare la catena del valore e l’integrazione con filiera e fornitori, conoscere le opportunità e dove ha senso apportare dei cambiamenti che saranno accettati, dove ottimizzare i costi senza correre dei rischi.

Oltre ad approcciare il passaggio con il Value Design (per scoprire le aspettative e creare un corretto reshaping del modello di business, di quello organizzativo e del brand) ecco 10 punti da cui ripartire per superare questa sfida:

  1. Distinguere l’impresa dalla famiglia e definire congiuntamente le regole per affrontare il cambiamento.
  2. Non avere timore di fare dei cambiamenti e di adottare un sistema di governance moderno.
  3. Innovare ed investire nella ricerca.
  4. Portare nuovo know-how e capacità di misurare e allinearsi a nuovi modelli di consumo.
  5. Introdurre nuove competenze nel family business, tradizionalmente chiuso, pianificando sia i processi che possono essere variati in seguito al cambiamento sia gli obiettivi.
  6. Creare maggiori connessioni con gli stakeholders, se non ci sono o non sono sfruttate al massimo.
  7. Essere più influenti nel dibattito pubblico o dare una direzione all’impatto che l’azienda creerà nel mondo.
  8. Avere una maggiore consapevolezza della compliance normativa.
  9. Usare una strategia data driver e riportare i risultati del proprio impatto sulla società, trovando KPI e processi di misurazione e restituzione ad hoc.
  10. Comunicare la serenità del passaggio generazionale all’esterno, valorizzando sia la fase storica precedente con i suoi momenti migliori sia la nuova vision e mission proiettate nel futuro. È importante guardare nella tradizione per scoprire elementi da valorizzare insieme ai nuovi valori aziendali.

Fai entrare i tuoi ambassador nella narrazione d’impresa col media narrative design

Ormai si sa, i social media sono parte integrante e fondamentale per lo storytelling d’impresa: si può raccontare la propria storia, i prodotti e come usarli, le iniziative che si sostengono e gli eventi a cui si partecipa.

Non tutti però sanno sfruttare il canale degli ambassador e dei micro-influencers, ossia di quelle persone più o meno vicine al brand che si fanno portatrici del messaggio d’azienda aggiungendovi valore grazie all’autenticità della relazione.

L’ambassador infatti non è un classico influencer vip, o meglio, viene scelto dall’azienda perché in grado di influenzare le scelte di molte persone, ma a differenza di un influencer incarna e crede nei valori del brand al 100%, dentro e fuori dai social.

Ma come scegliere un ambassador? Si può iniziare dalla sfera dei propri stakeholder: chi apporta valore alla tua impresa, infatti, può dimostrarsi anche un ottimo ambasciatore del tuo messaggio.

Ad esempio, un investor storico che durante la campagna di crowdfunding racconta perché crede nel tuo progetto può aumentare la fiducia in nuovi potenziali investitori, oppure un’attore autorevole che crede nel tuo prodotto e anzi ti aiuta, stimolando e moderando il dibattito con una determinata community, a portare innovazione nello stesso. Può essere un’associazione con cui collabori da anni, un cliente di fiducia, un fornitore importante e più creativi si è meglio è.

Il valore aggiunto di questa soluzione? Parliamo di engagement: coinvolgere nella propria comunicazione degli ambassador arricchisce il contenuto di dinamicità e lo umanizza, rendendolo più vicino alle persone nella loro quotidianità e di più semplice comprensione, oltre a presentarlo a nuovi potenziali stakeholder e clienti.

Una volta identificati gli ambassador cosa fare? Si passa ad una fase di narrative design, ovvero un processo nel quale si definiscono i tempi di entrata ed uscita di ogni ambassador dalla comunicazione d’impresa e cosa ognuno deve aggiungere al messaggio del brand.

La tempistica è fondamentale, ogni argomento ha una sua stagionalità e picchi di interesse, il flusso tematico e delle azioni previste affidate a ciascuno va studiato con anticipo per essere inserito nel momento migliore… anche in considerazione dell’attività normale del proprio ambassador, il cui apporto non deve sembrare frutto di un artificio o di una esagerata pianificazione.

Definito ciò, si passa al media narrative design, ossia alla fase di pianificazione della presenza degli ambassadors nei mezzi di comunicazione dai quali passa la narrazione nonché alla definizione di messaggi e modalità attraverso cui questo avviene sia online che offline. Ogni canale comunica a segmenti di pubblico differenti o che si sovrappongono e viene selezionato sulla base delle potenzialità di interazione e penetrazione che offre con diversi scopi: useremo Twitter per messaggi più istituzionali e per raggiungere colleghi di settore e la stampa; Instagram invece è un tool più comune, che permette di annegare contenuti di valore o messaggi commerciali nell’intrattenimento.

Nel media narrative design, grazie al ponte creato dagli ambassadors, entrano come storytellers anche utenti comuni che hanno fatto l’esperienza della customer journey, riuscendo a sintetizzare l’essenza di tale esperienza per creare conoscenza nelel loro communities e presso nuovi potenziali clienti e stakeholder.

Un aspetto fondamentale quando si fa media narrative design e si designa il ruolo e le attivitaà di ciascun ambassador sta nella capacità di rendere il mandato comunicativo univoco, pur lasciando ad ogni ambassador la libertà di declinare il messaggio per il proprio target. Questo richiede grande sensibilità e conoscenza del posizionamento valoriale del brand, nonché preparazione “a tavolino” dell’ordine di entrata, uscita, trasformazione dei personaggi del racconto e del modo in cui navigano tra i vari canali coinvolti.

Altro aspetto chiave, la capacità di mantenere il controllo sulla propagazione dello storytelling, su come gli storytelling intenzionali (ambassador) gestiscono il messaggio e aprono le porte a possibili variazioni dello stesso.

Ma anche su come gli storyteller non intenzionali (il pubblico, che a sua volta si fa portatore della storia partecipando alle conversazioni e arricchendola di contenuti) partecipano introducendo eventuali distorsioni (positive o negative per gli obiettivi strategici, come i rumors) o feedback di valore (che possono servire per introdurre novità o informazioni nel racconto dell’impresa).

Infine, un buon media narrative design sa:

– rimarcare attraverso la scelta di ambassadors con determinati attributi, la personalità e la “dimensione esistenziale” del brand, rappresentandolo in diversi stadi della sua vita ipotetica, che possono corrispondere ai diversi stadi della vita dei target di arrivo del racconto

riprodurre attraverso la scelta dei profili degli ambassadors da coinvolgere, la struttura dei target dell’organizzazione su cui la narrazione si basa, contribuendo a creare l’effetto “rispecchiamento” utile ad ingaggiare le community di storytellers desiderati.

-riconvertire e trasformare il ruolo di ogni ambassador nel tempo, a seconda dei riposizionamenti strategici del brand necessari e dei nuovi valore da incarnare.

Se vuoi vedere come funziona uno schema di media narrative design professionale scrivimi! daniela(at)makeaplan.io

Una proposta di value design per le imprese agritech

Le imprese dell’agritech e del food oggi stanno affrontando una sfida importantissima: quella di riportare al centro le produzioni agricole e il tema dell’alimentazione sana e sicura, facendo riemergere valori legati alla tradizione produttiva, ma anche alla sostenibilità ambientale e a temi che hanno ricaduta economica e sociale a livello globale, come la disponibilità di risorse in alcune parti del mondo limitate.

E’ una grande responsabilità per questo settore, ma anche una grande opportunità di rinnovarsi, quelle realtà che lo hanno capito stanno riscrivendo il modo di produrre rigenerando il suolo, risparmiando acqua ed energia, tracciando le filiere, aumentando la sicurezza e la salute delle colture, combattendo la contraffazione, proteggendo le economie locali, rendendo sostenibili le produzione e cruelty free le sperimentazioni, rieducando il consumatore e orientando le scelte di consumo verso modelli che contemplino stili di vita più responsabili, recuperando colture antiche e spazi di vegetazione essenziali e rendendo accessibili nei Paesi in via di sviluppo cibo e risorse idriche essenziali per la vita.

Tutto questo avviene in un settore che, nel mentre, si confronta al suo interno innovando lunghe tradizioni produttive, affrontando passaggi generazionali, che si sta connettendo ad altri settori come quello del turismo, educandosi alle relazioni istituzionali e tra stakeholder, per fare della propria narrazione ritrovata il punto di partenza di strategie glocal di attività mirate ad aumentare l’attrattività territoriale.

Quali sono allora i punti cardine di una strategia di valore per una impresa agritech che vuole essere competitiva, re-interpretando il proprio ruolo nel contesto globale? Eccole qui.

Fenomenologia del podcast

In origine era la radio: informazione, attualitá, musica, parole sparse e adv in un flusso continuo capace di tenere compagnia a quasi ogni tipo di ascoltatore in cerca di intrattenimento. Produzioni costose, pubbliche e poi sempre più indipendenti, frequenze comunque limitate, speaker e personaggi noti al centro, bon ton tematico e un graduale ritorno  nei ranghi che nei decenni ha soppiantato l’entusiasmo delle radio libere locali che trasudavano voglia di emancipazione nel ’76 e che hanno portato le vibrazioni internazionali nelle case di provincia italiane.

User experience e customer journey al centro del riposizionamento strategico

La qualità dell’esperienza che l’utente ha nel suo rapporto (più o meno cercato) con un brand è al centro del successo di quel brand e del prodotto o servizio che offre. Nell’era delle online reviews, delle peer to peer recommendations e del social selling nessuna azienda può esimersi dal ripensare il design del proprio modello di business sulla base delle nuove necessità di comunicazione che possono contribuire a rafforzare la strategia commerciale.

Due sono i concetti da conoscere per poter affrontare questo tema: quello di customer journey e quello di user experience.

Facciamo, dunque, prima chiarezza sui due concetti.

Il custumer journey è un modello che si usa per sintetizzare l’esperienza del consumatore in rapporto ad un’integrazione di canali, touchpoint e occasioni di contatto diretto o indiretto tra consumatore e impresa che serve a studiare e riassumere la reazione interiore soggettiva (piú o meno espressa in seguito) del consumatore. Modello ampiamente noto a chi si occupa di service design, marketing relazionale e customer satisfaction, è un modello la cui conoscenza è indispensabile a chi si occupa di comunicazione integrata finalizzata a produrre tangibili risultati a livello di sviluppo del business.

Destination marketing tra comunicazione e competitività

Che i luoghi -città o interi Paesi- stiano sempre di più comunicandosi come dei brand, é noto. Con l’arrivo delle vacanze, poi, contenuti legati a strategie di marketing territoriale  o destination marketing diventano una costante nei feed dei nostri profili social: tour operatoronline travel agenciesinfluencers sfruttano in particolare la forza delle immagini e dei video per prospettarci esperienze desiderabili in luoghi a cui mai avremmo pensato.

La comunicazione nel mondo del turismo è profondamente cambiata negli ultimi anni: investire in tempo libero di qualità, riscoprire il territorio, fare esperienze uniche accostate a scelte di consumo etico sono diventati parte di uno stile di vita desiderabile e di nicchia. Il gusto della scoperta di destinazioni estranee ad un flusso di turismo di massa è il nuovo passatempo delle classi medio alte (che amano condividere sui social queste esperienze) e il recupero di luoghi storici e tradizioni popolari è l’oggetto di progetti che portano attori pubblici e privati a collaborare sul e con il territorio per rendere i luoghi destinazioni, con lo scopo di generare (o restituire) attrattività ad aree specifiche.

Sai come funziona il laddering?

Come è possibile per un brand comunicare lo stesso valore di prodotto anche quando offre uno stesso prodotto a diversi target con differenti pricing oppure quando, in un’occasione particolare, decide di vendere un prodotto a un prezzo minore? Per evitare un overpricing o un underpricing è importante capire il valore percepito dai consumatori (lo diciamo sempre anche quando parliamo di value design!).

Focalizzarsi solamente sulla lotta al ribasso con i competitor è una via facile ma rischiosa, non solo perché puoi perdere una significativa parte dei tuoi profitti, ma anche perché perdi l’occasione di ribadire il valore della tua offerta. 

I prodotti ed i servizi, alla fine, valgono quanto i consumatori sono disposti a pagarli. Ma come si fa, quindi, a capire cosa vendere a quanto e a chi?

Comunicare la professionalità tra aria fritta e lavori innovativi

Diciamolo: il wording è essenziale quando si cerca di sottolineare valori personali e configurazioni di qualità che dovrebbero rendere noi o il nostro contributo ad un lavoro unici.

Valorizzare le proprie competenze passa spesso attraverso il definire la propria professionalità con termini stranieri e neologismi che dovrebbero aiutarci a far comprendere meglio le nostre caratteristiche e capacità speciali, cosa molto utile oggi, date le tantissime nuove professioni che richiedono una configurazione di skills anche insolita rispetto a quelle possedute per affrontare i lavori nel passato.

Perché nascono nuove qualifiche? O perché una professione tradizionale richiede nuove competenze, o perché nuovi bisogni e l’innovazione fanno nascere nuove professioni… o per ostentare un po’, dandosi un posizionamento diverso ad uno precedente magari fallimentare.

Comunicare il fallimento è strategico?

E’ ufficiale: comunicare insuccessi e fallimenti sta diventando un trend. Da un po’ di mesi soprattutto su LinkedIn, il social che ospita molti contenuti sulla cosiddetta “company life” appaiono storie e racconti dove l’insuccesso è considerato come elemento e driver di crescita e di acquisizione di una maggiore consapevolezza, in particolare in merito alla presunta maggiore capacità di chi ha provato il fallimento nel portare avanti un’altra avventura più consapevolmente.

Non mi soffermerò sulla consistenza di questa affermazione – la mia personale opinione è che ogni progetto sia unico e che le variabili che determinano il successo non siano sempre legate a fattori replicabili, cosí come, i fattori che inducono ad un insuccesso, se non individuati e ben interpretati, possano non insegnarti un bel niente.

Piuttosto mi sono chiesta, ogni volta che mi sono imbattuta in un contenuto simile, se raccontare un insuccesso possa costituire dal punto di vista della comunicazione un’ opportunità.

Idee d’impresa forti e virtuose: su cosa puntare per farle durare nel tempo?

La competitività sui mercati e le maggiori opportunità di accrescere il proprio fatturato dipendono dai valori e dagli investimenti in CSR?

Lo diciamo sempre, i valori danno un enorme boost all’azienda, ed è anche per questo che oggi essere virtuosi conviene, e avere un business model basato sull’accrescimento della capacità di generare impatto positivo esterno rendendo accessibili le innovazioni dà davvero un enorme vantaggio competitivo in particolare alle startup.

Inclusione, accessibilità, impatto sociale, CSR e sostenibilità sono proprio temi chiave della comunicazione di oggi e sono temi fortemente attuali nel dibattito pubblico e anche politico, nessuna azienda può osservare immobile il mondo che cambia senza adeguarsi alle sue dinamiche e senza mostrare sensibilità verso alcuni paradigmi comunicativi.

Chi ha un’idea virtuosa e forte e comunica valori etici e impatto esterno, puntando anche sulla trasparenza dei processi, ha molti vantaggi? Sì. Tra questi, visibilità, awareness, maggiori possibilità di export su mercati evoluti dal punto di vista dell’adozione di modelli di consumo etici, negoziazione di premium prices con altre organizzazioni sulla filiera, focalizzazione dei valori nel business model, qualità delle relazioni, controllo della catena del valore e spesso anche la possibilità di ottimizzare i processi