Posizionamento Valoriale: nostalgia e valori Retro

Lo strato più profondo del posizionamento è quello valoriale. I valori, infatti, sono la base da cui nascono tutte le opportunità strategiche, commerciali, organizzative e di comunicazione.

Nell’articolo precedente “Nostalgia, retro e vintage: marketers, ecco le differenze!” abbiamo parlato di come la nostalgia ed i valori retro possano essere una leva di marketing molto valida per i brand.

Ma come si fa ad inserire il retro marketing nel posizionamento valoriale?

Si parte dalla nostalgia, l’emozione-leva che ridisegna il significato dei valori in ottica retro. In particolare, all’interno del posizionamento i valori retro possono:

  • esistere già ed essere riconosciuti: in questo caso gli stakeholder sono a conoscenza della connotazione retro e la dimensione nostalgica è evidente e può essere usata per definire la strategia;
  • esistere già ma essere nascosti: qui è necessario un processo di value design per individuare i valori e per comprendere la percezione che ne hanno tutti gli stakeholder;
  • non esistere: in questo caso bisogna studiare e analizzare i valori per la prima volta. È necessario il processo di value design per identificarli al meglio e per comprendere quali sensazioni generano negli stakeholder.

Negli ultimi due casi, una volta individuati i valori retro come strategicamente rilevanti, si passa al riposizionamento del brand in modo da riallineare la positioning sphere e renderla coerente su tutti i livelli.

È importante sottolineare che i primi due casi sono più i frequenti: se esiste una connotazione nostalgica nel posizionamento, solitamente i valori retro sono facilmente identificabili ed evidenziabili attraverso il value design.

Seguici per scoprire come utilizzare la leva nostalgica e il retro marketing nella tua strategia di posizionamento!

Non perderti Da Zero al Brand di Daniela Bavuso e Natale Cardone, la guida strategica per il posizionamento del tuo brand.

Nostalgia, retro e vintage: marketers, ecco le differenze!

Nostalgia, retro e vintage sono concetti che a volte vengono confusi ma che in realtà presentano differenze importanti, da non dimenticare in sede di posizionamento del brand o di lancio di una campagna.

La nostalgia è un’emozione istintiva e momentanea che comporta una serie di reazioni fisiche e cognitive e i nostri comportamenti d’impulso.

È considerata una leva di marketing solo da poco più di trent’anni, quando nel 1989 i professori americani Shindler e Holbrook la definirono tale. Oggi è considerata come una delle più potenti leve di marketing proprio grazie alle reazioni che provoca nel nostro inconscio.

Se gli studi condotti fino ad oggi sono discordi nel sostenere se la nostalgia attivi ricordi negativi o positivi, è chiaro che fantasticare sui ricordi ha un legame stretto con il tendere al futuro con un fare più consapevole.

La nostalgia è utilizzata dalle persone per:

  • smorzare la tristezza
  • recuperare la consapevolezza dell’efficacia delle proprie azioni e reazioni
  • recuperare un senso di condivisione e comunità. 

Il marketing nostalgico si propone di attivare questa emozione nel target portandolo verso il nuovo senza fargli mancare la sensazione di sicurezza e comfort che solo il riemergere di precedenti esperienze e sensazioni positive possono innescare. Tutto ciò, attraverso l’uso dello storytelling, della strategia di messaggio e del re-branding visivo.

E il retro-marketing e il vintage-marketing non sono la stessa cosa? No, non proprio. Hanno radici comuni nell’emozione Nostalgia ma secondo Stephen Brown:

  • il retro-marketing combina il passato ed il presente, prendendo dei valori dal passato e integrandoli con l’innovazione e la tecnologia protagoniste di questi anni.
  • Il vintage marketing è la strategia che riporta all’attenzione dei consumatori un bene del passato, riproponendolo in un contesto diverso o in chiave moderna. La differenza sostanziale è quindi che nel caso del vintage-marketing l’oggetto in questione deve essere proveniente dal passato, non può essere un oggetto moderno che richiama il passato.

Se il vintage ridà valore ad oggetti che hanno avuto un vita reale nel passato, il retro non ha il vincolo di legarsi a qualcosa di realmente esistito, ma può avere come riferimento un mood del passato o di un mondo immaginifico specifico.

Il vintage, inoltre, è legato a qualcosa di possibilmente reperibile. Basti pensare ai collezionisti, solido fondamento della sopravvivenza del vintage, che oggi usano i più disparati canali di scambio per far circolare il vintage (eBay, swap party, piattaforme ad hoc), ridando valore e allungandone il ciclo di vita.

Il retro non ha sempre questa possibilità. D’altronde, un oggetto retro viene quasi sempre creato e reso accessibile ad un pubblico di massa grazie ad un piano di condivisione creata ad hoc che sfrutta canali moderni e innovativi per garantire l’accesso.

Ora che abbiamo più chiaro le differenze tra i tre concetti, possiamo inserirli nel processo di posizionamento.

Stay tuned per scoprire come fare insieme a noi!

Il Diario di Bordo come strategia di engagement

Chi di noi non ha mai sentito dire “ciò che conta nel viaggio è il percorso e non l’arrivo“. La destinazione ed il traguardo di un’esperienza sono importanti ma alla fine ciò che rimane è la fatica e l’impegno per arrivarci. Ed è proprio da questo messaggio che oggi vi vogliamo guidare in un modo diverso di fare Digital Storytelling.

Esiste un modo di fare storytelling partecipato che ha al centro il racconto di un esperienza, di un esperimento, di una realtà culturale da parte delle persone che la provano sulla loro pelle. Si tratta del “Digital Storytelling” nella sua declinazione “Diario di Bordo”, spesso utilizzato in contesti di apprendimento e formazione.

Il Diario di Bordo è molto efficace perchè si presta perfettamente a raccontare storie con una struttura cronologica ed evolutiva.

L’evoluzione di un progetto è in grado di coinvolgere il target e renderlo partecipativo. In questi casi lo storytelling si evolve proprio con l’evolvere della storia e deve quindi essere aggiornato proprio come un Diario di Bordo.

Un modello che potrebbe essere innovativo e molto engaging per un sito web aziendale, con le testimonianze dell’evoluzione ed il coinvolgimento di molti attori.

Insieme a questo uno storytelling sotto forma di diario di bordo può essere spalmato su una customer journey fatta di tanti touch point fisici e virtuali che vivono ed evolvono nella strategia di comunicazione dell’impresa e insieme raccontano la sua dimensione evolutiva.

Ma quindi quando è strategico usarlo per un progetto, anche aziendale?

As esempio:

  • per raccontare un cambiamento sociale verso un valore che si sta affermando, e un progetto che descrive il percorso
  • per mostrare le tappe della roadmap di un esperimento che dura mesi o anni che porta la tua organizzazione verso un cambiamento che deve essere condiviso con il pubblico e con gli stakeholder
  • per spiegare come è venuta alla luce un’innovazione, una rivoluzione e il suo sviluppo
  • quando si vogliono mostrare i volti e le risorse su una catena del valore e tutti i passaggi prima di arrivare al mercato: ti può servire a rinforzare il tuo posizionamento, avere maggiore credibilità presso gli stakeholder e gli investitori

Spesso siamo attirati dal raccontare i nostri obiettivi raggiunti, i traguardi ed i successi perché alla fine è più semplice raccontare notizie positive che ci rendono grandi ed importanti. Ma ciò che ci rende autentici è l’umanità, che si scontra non solo con i successi ma anche con le difficoltà della vita quotidiana, le decisioni da prendere, gli errori e, perché no, anche le sconfitte.

Altre info e approfondimenti sullo storytelling si trovano anche nel libro dazeroalbrand.it

Modelli di business a confronto e business design

Forse già lo sai, il posizionamento di mercato differenzia l’offerta in base alle caratteristiche di prodotto, al prezzo e all’esperienza utente che un’impresa offre. A livello di definizione strategica di un posizionamento complessivo, si definisce un posizionamento di mercato subito dopo aver definito i valori posizionali, mentre il posizionamento del brand (come identità e immagine) e quello della comunicazione arrivano immediatamente dopo.

Fare un posizionamento di mercato è possibile se si ha modo di accedere a dati specifici sul contesto di mercato mettendoli a sistema con gli elementi che contribuiscono al modello di business dell’impresa, ovvero quegli elementi che, combinati, permettono all’impresa di produrre valore per i suoi target e per il contesto di riferimento.

Lo schema di un modello di business, quindi, parte spesso mettendo al centro i valori posizionali e di prodotto riconosciuti dai target di riferimento, per definire successivamente quali scelte imprenditoriali incidono sulla catena del valore.

Un modello di business deve essere sempre pensato per funzionare nel presente, lasciando aree di flessibilità operative e di processo che consentano di fare adattamenti tempestivi e quel fine tuning/upgrade programmato che, se possibile, è anche alla base della resilienza dell’impresa nel momento della crisi.

L’avrai probabilmente gia incontrato se ambisci ad organizzare la tua idea di impresa mettendo a sistema tutte le informazioni fondamentali: questo grafico, presentato per la prima volta nel bestseller “Business Model Generation” di Osterwalder-Pigneur, e’ una struttura semplice e standard che serve al business design.  Con questo schema gli elementi che compongono un modello di entrata e permanenza sul mercato sono messi a sistema e vengono alla luce: target, risorse, capitale relazionale, canali, ricavi attesi e processi necessari alla realizzazione di una strategia di go to market sono li davanti ai tuoi occhi. A te rimane il compito di trovare la combinazione di elementi che, nella maniera più inedita e memorabile, permette di trasferire al target il massimo del valore (come percepito dal cliente finale) con una combinazione accettabile di risorse ed effort e di garantire questa trasformazione e cessione di valore in un’ottica di sostenibilità economica e scalabilità.

Il modello sopra descritto, quindi, ti aiuta a comprendere e descrivere in modo semplice ma non banalizzante le componenti del tuo progetto che ti supportano nel produrre e trasferire valore, e le strutture organizzative e risorse necessarie a farlo funzionare. 

Come descrive il testo di Osterwalder-Pigneur, di fatti, il modello di business descrive la logica in base alla quale un’organizzazione crea, distribuisce e cattura valore.

Hate speech e brand-hate. Cosa danneggia davvero l’impresa?

Leoni da tastiera nascosti dietro uno schermo, identità fittizie, fake reviews, haters scatenati sulle piattaforme di peer to peer recommendation, ma anche stakeholder infedeli e a volte fonti molto autorevoli vessano i brand spesso molto più di quanto possano fare pratiche illecite di mercato e la contraffazione (che nonostante sia da bandire e punire, esiste anche perché i prodotti del brand sono ambiti e la marca ha saputo creare “il sogno” nella testa del consumatore).

L’hate speech è quel tipo di incitamento all’odio che in molti casi ha scopi discriminatori. Non ne sono vittima solo le persone, ma è originato soprattutto da singoli.

Parlando di web: le persone incapaci di avere un rapporto sano con la tastiera non sono tutte uguali: se i troll e i flamer (definizione molto anni ’90) sono persone che seminano zizzania conoscendo perfettamente i meccanismi delle conversazioni in rete, gli haters sono persone che rendono visibile attraverso l’utilizzo della rete un proprio limite di tipo comportamentale-espressivo o che esprimono disagio in modo scoordinato e impetuoso, non essendo in grado di confrontarsi adeguatamente ed esprimersi in modo pacato (per vari motivi, che non rappresentano una giustificazione, ma che possono fare di ognuno di noi un po’ un hater in un determinato momento).

Il rewilding aiuta il rilancio delle economie locali?

Rewild” significa permettere ai meccanismi ecologici di rimettersi in moto seguendo la propria strada.

Diversamente da quanto accaduto fino ad ora, dove l’uomo ha sempre scelto come e quanto la natura potesse essere presente nella sua vita e nei suoi spazi, nel rewilding la natura definisce il proprio percorso da sé anche a costo di condizionare l’uomo e le sue attività, ma anche aprendo l’opportunità di uno stile di vita nuovo.

Rewilding, allora, significa rinaturalizzare lasciando “guidare” la natura affinché ricostruisca la diversità, ripristinando le comunità naturali o vegetali primitive e agendo per riportare i benefici della natura selvaggia a tutti i livelli.

Questo processo può avvenire in diversi sensi, in particolare attraverso :

Lo smart working migliora o peggiora la comunicazione?

Lo smart working é adatto a tutte le tipologie di azienda? Sicuramente non tutti i business possono adottarlo: ci sono alcune professioni che richiedono il rapporto uomo-macchina, l’artigianalità e le trasferte verso clienti/fornitori o altre che richiedono una garanzia di sicurezza e privacy che, da casa, potrebbe non essere rispettata.

Affronta il passaggio generazionale con il value design

Arriva quel momento nella vita delle imprese familiari nel quale bisogna affrontare il passaggio generazionale e la ripresa d’impresa. Spesso ci si trova di fronte un gap tra informazioni e comunicazione e si perdono di vista i ruoli delle persone, creando così tensioni e malcontento. Oltre alle questioni di ingresso e trattamento dei familiari in azienda, serve molta cautela nella gestione del know-how, dei valori e del patrimonio di conoscenze e di competenze aziendali sviluppate negli anni.