Tutti cambieremo dopo il COVID19. Come ritrovare gli stakeholder con il Value design e ripartire insieme

Con il passare dei giorni e con la prospettiva che l’emergenza Coronavirus possa portare via altre settimane di attività, lavoro, ricavi e relazioni alle imprese, si sta rendendo evidente una questione che all’inizio di questa epidemia poteva sembrare trascurabile.

La questione è che stiamo avendo tanto, anche troppo tempo, per fermarci a pensare e, oltre tutto, queste settimane ci stanno cambiano profondamente, come individui e come imprenditori e al rientro da questo periodo in cui tutto pare essersi un po’ bloccato saremo tutti un po’ diversi e avremo tutti rimesso ordine nelle nostre priorità valoriali, operative, commerciali, lavorative.

Alla fine di tutto questo saremo cambiati e già oggi ci chiediamo “come”. E insieme a questo, riconosceremo un’altra verità ineludibile: ai nostri stakeholder e clienti sarà successa la stessa cosa.

E già, perché fino a due settimane fa li conoscevamo ( o almeno ci pareva di conoscerli), conoscevamo le loro strategie, le loro risorse, le loro preferenze, il loro stile di comunicazione, le loro ambizioni.. ma siamo sicuri che al rientro avremo davanti le stesse persone con identici bisogni o le stesse imprese con uguali stili di leadership e governance?

Tu, imprenditore abituato alle relazioni quotidiane, in questi giorni non avrai di certo mancato di tenerti in contatto con i tuoi stakeholder per capire come si stanno muovendo, e stai cercando di scoprire l’evoluzione della loro mission mentre anche loro stessi la stanno scoprendo, ma è tutto molto confuso e in più sei consapevole che il tuo referente non è che una voce all’interno di un team, e al rientro si confronterà con la sua squadra, e la dinamica di gruppo genererà ancora cambiamenti nelle sue visioni, per quanto lui possa magari essere founder dell’azienda o il maggio portatore di visioni innovative.

Al rientro, ma anche prima, quindi, potremmo avere bisogno di un momento per:
– Rimettere sul tavolo tutto e sistematizzare input preziosi che si sono palesati in queste settimane.
– Rimetterci al tavolo con i nostri stakeholder e clienti per capire come questa esperienza potrebbe aver prodotto profondi cambiamenti in loro.

Ecco allora che il value design sarà un ottimo strumento per per riallinearsi sulle priorità interne, disegnando inoltre un nuovo modo di collaborare rispettoso delle evoluzioni esterne.

Prima di tutto servirà a te: in questi giorni tutti pensiamo che cambieremo modo di fare impresa, ma come scoprire cosa tenere e cosa cambiare attraverso un metodo sistematico ma flessibile ed elastico? Come sfuggire alla tentazione di attivarsi partendo unicamente da qui dolorosi input quantitativi dati dalle perdite, lasciando perdere gli aspetti qualitativi che questa situazione ci ha offerto gratuitamente?

Servirebbe già adesso iniziare a valutare possibili scenari con attenzione ai fenomeni di dettaglio e ai rumors, per individuare informazioni che potrebbero rivelarsi chiave per la nostra ripartenza (potremmo iniziare a raccogliere dati qualitativi ora: sui flussi informativi, su quello che e mancato, sui punti di forza inaspettati, sulla fiducia del mercato, sulle relazioni con gli stakeholder, sul nostro potenziale di supporto alla comunità che per la prima volta abbiamo avuto modo di esprimere,..)

Allo stesso tempo, hai bisogno di un modo sistematico per capire come riposizionare la tua offerta e il rapporto con i nostri clienti, sulla base di quelle che sono le loro attuali priorità (hanno imparato a fare a meno di te? Hanno invece capito che sei indispensabile ed è stata invece la tua azienda poco efficiente nel farli raggiungere dall’offerta? Manca del patrimonio informativo al tuo prodotto? L’assenza di valori chiave importanti ha penalizzato il tuo posizionamento di mercato? Avresti potuto avere na catena del valore più adeguata? Il tuo modello di business ha retto?)

Per questo serve il value design, un approfondimento sulla tua architettura di valori che nella tua impresa può diventare il tool base di un processo di ascolto e testing della value proposition costante, esattamente quello che ti permette di rimanere allineato anche con i tuoi stakeholder chiave senza temere il loro allontanamento dovuto ad una sempre minore condivisione di valori e obiettivi. Esattamente lo stesso che ti permette di testare la qualità delle tue intuizioni in divenire, anche in momenti molto incerti come quello che stiamo vivendo per l’allarme pandemia globale.

É senza dubbio un modo per valorizzare l’ascolto interno ed esterno prendendo consapevolezza delle nuove visioni in divenire e aiutandole in alcuni casi a sostanziarsi, ma é anche un modo, nel rapporto con gli stakeholder, di arricchirsi reciprocamente e pensare ad una ripartenza insieme, attraverso progetti e attività che ci appagano (perché sostanziano i tuoi valori e le tue visioni) e sono edificanti per l’impresa (perché partecipano alla crescita di competitività, profitti, awareness e capitale relazionale).

Il value design dopo la crisi è il vero modo di condurre il cambiamento partendo da informazioni chiare e dal sentire comune, dando il giusto peso al timore intimo di ogni imprenditore di ritrovarsi nell’isolamento quando l’impresa dovrà pensare a come ricostruirsi in uno scenario irriconoscibile che dà segnali difficile da interpretare.

Se vuoi iniziare a lavorarci insieme a me guarda le mie disponibilità.

Sai comunicare la disruption?

La disruption, che non ha per forza a che fare con l’innovazione tecnologica, è un risultato molto ricercato quando si posiziona un progetto o un’azienda, perché progettare a partire da un tentativo di inversione delle modalità classiche di funzionamento di un business o di un settore viene considerato una potenziale scorciatoia nel successivo percorso di go to market (la parte più difficile della messa a terra di un progetto, che ne determina il successo o il fallimento).

Questo avviene perché, nel mare magnum dell’offerta in un mercato globalizzato, l’azienda cerca sempre di estremizzare il proprio modo di essere diversa, attenggiamento giustificabile e sensato in alcuni casi (ad esempio se l’azienda trova un modo più sostenibile per portare avanti la sua missione, magari migliorando la qualità o l’accessibilità della sua offerta), ma che é perfino rischioso in altri (ad esempio quando il posizionamento di un’azienda e della sua offerta si basa su una moda passeggera e quindi pretende di diventare disruptive tentando di alimentare l’attenzione verso qualcosa che non è destinato a sopravvivere).

Un progetto non nasce disruptive, bensí lo diventa quando dimostra il suo effettivo impatto dirompente e quando ne viene riconosciuto ampiamente il valore rivoluzionario: in poche parole, non sei mai tu a decretare se la tua idea é destinata ad esserlo, é sempre il mercato che, in modo imprevedibile, ad un certo punto, lo deciderà.

Quando un prodotto cerca di avere un impatto disruptive spesso è perché il prodotto stesso che rompe gli schemi é erroneamente considerato più facile da comunicare in funzione della sua unicità e intrinseca capacità di differenziarsi dal resto dell’offerta, essendo facilmente distinguibile dal resto. In realtà questo è vero se il prodotto anticipa un trend o interpreta un bisogno nascente (funzionale, sociale o psicologico), non lo é se invece cerca di imporre, ad esempio, un nuovo comportamento di consumo in un contesto resistente al cambiamento o non ancora pronto, dove non esistono le variabili sociali, economiche e culturali adatte ad integrare la nuova offerta facendola attecchire.

Infine, la disruption é spesso associata all’innovazione (ma non tutto quello che è diverso porta il progresso), o alla tecnologia (ma non tutto il cambiamento ha presupposti tecnologici), o anche all’accelerazione.. ma non tutto quello che é diverso va nella direzione di rendere qualcosa più rapido o di valorizzare i processi o le abitudini di consumo fast, magari al contrario (mai come ora), la disruption ha più le sembianze del tornare a valorizzare quei processi e progetti che richiedono tempo per produrre qualcosa destinato a sopravvivere.

Quello che é universalmente vero, però, é che la potenziale portata disruptive di un progetto/prodotto é difficile da comunicare in modo corretto, soprattutto perché quello fai che nascere “diverso”:

-deve avere delle forti motivazioni che lo originano,

-deve avere endorsement autorevoli per risultare credibile,

-deve dimostrare più degli altri di non essere figlio di una moda e di non provenire da una sovrastima di un bisogno/trend,

-deve superare la resistenza al cambiamento e confrontarsi con variabili culturali e sociali che ne determinano l’accettazione,

richiede tempo e buona capacità di divulgazione e sensibilizzazione su temi magari sconosciuti, magari percepiti come non essenziali, o su temi troppo tecnici per far parte del buzz e del discorso pubblico, o ancora che riguardano minoranze e non sono destinati a diventare pop o, infine, che vadano a scardinare luoghi comuni e convinzioni molto radicate,

-ti mette probabilmente nella posizione del first mover: hai davanti un’autostrada ma puoi non avere alleati, sostieni la maggior parte dei costi legati al cambiamento di un paradigma (es. ricerca e sviluppo) e sei il solo a testarne la solidità allontanandoti da opportunità di mercato che magari sono ancora valide, sei il solo impegnato ad aprire le strade (es. canali distributivi), cambi la tua value chain a tuo rischio e pericolo, sei il solo a diffondere una nuova consapevolezza nel consumatore e a sostenerne i costi, nvigando nell’incertezza. Allo stesso tempo però ti differenzi dagli altri, fai parlare di te, puoi avere rendimenti interessanti alla tua attività prima che i competitor ti raggiungano e, se sei stato davvero disruptive, il tuo mercato cominci ad affollarsi di attori.

Per questo per comunicare la disruption (a cui ambisci) devi essere attrezzato di: argomentazioni valide e fondate, ambassadors, stakeholder forti e sensibili al tema (e in grado di influenzare e fare seeding), orecchie, per ascoltare con continuità il mercato e l’aderenza delle tua argomentazione ai temi sentiti dai consumatori (e a quello che percepiscono come portatore di valore), sensibilità e apertura alla contaminazione, pazienza nel sensibilizzare, portare nuovi punti di vista, disambiguare e, infine, risorse economiche, know how e conoscenze multisettoriali.

Che personalità ha il tuo brand?

La brand personality è una dimensione dell’identità di marca che nasce quando degli attributi e tratti di personalità umani vengono associati al brand.

Alcuni studi hanno dimostrato che le persone tendono ad attribuire alle marche tratti simili a quelli della personalità umana e, di conseguenza, sono inclini a scegliere brand che sono coerenti con la loro immagine (self-identity) o con quella di sé che vorrebbero comunicare agli altri (social-identity). La definizione della personalità di brand permette di creare affinità con i consumatori e quindi fidelizzarli.

Vediamo allora gli step per determinare la brand personality. Innanzitutto, si identifica ponendosi una serie di domande:

  • Quali sono gli elementi che lo definiscono? Identità, luogo e momento storico;
  • A chi potrebbe rivolgersi e da chi/cosa vuole prendere le distanze il brand?
  • Aspetti performativi: cosa sa fare il brand, cosa non sa, cosa potrebbe e cosa non potrà mai fare?
  • Chi è il target ideale, reale ed effettivo? Andranno identificati i suoi bisogni, il consumption mix e i fattori sociali, culturali e valoriali che lo condizionano.

In seguito, si studiano le associazioni e percezioni tramite una serie di caratteristiche umane. Il brand sa come ascoltare, comunicare, fare advocacy, è disciplinato o più flessibile, è innovativo o tradizionale, più femminile o maschile? Una volta definite le caratteristiche si va a vedere quali sono più vicine al brand e la combinazione di queste capacità darà shape alla personalità del brand.

Non va poi sottovalutata la definizione di “scorciatoie cognitive” accettabili e non: bisogna infatti preoccuparsi di unificare il mandato comunicativo di tutti gli stakeholder per evitare che si creino banalizzazioni che penalizzano la reputazione del brand e dei suoi prodotti/servizi.

Per comunicare il brand e quindi fare branding ti servirà aver definito la sua personalità. Una volta costruita, ti accorgerai che questa determina in modo radicale la comunicazione corporate e di prodotto, aprendo la strada allo storytelling di marca e alla definizione della dimensione evolutiva della stessa.

Pensaci, lavorare sulla strategia di brand è un modo per rendere coerente la reputazione, per diventare riconoscibili e memorabili aumentando la brand equity, che esprime anche un valore economico.

Conoscere la brand personality, inoltre, ti guida nella selezione gli influencers e ambassadors da affiancare al tuo brand. Se conosci la tua brand personality infatti sai anche quali attributi di personalità devono avere o incarnare le persone che ti rappresentano. A questo proposito puoi leggere l’articolo sul ruolo dei micro-influencer.

La brand personality è una connotazione di fattori abbastanza statica, ma questo non esclude che in momenti particolari il brand possa esprimere lati nascosti della sua personalità, rendendosi interessante ai suoi stakeholder e consumatori (come avviene nel real time marketing ad esempio).

Un brand forte e riconosciuto, infine, ti permette di resistere alle crisi di mercato, espanderti costantemente, risorgere dalle crisi di comunicazione.

Fai entrare i tuoi ambassador nella narrazione d’impresa col media narrative design

Ormai si sa, i social media sono parte integrante e fondamentale per lo storytelling d’impresa: si può raccontare la propria storia, i prodotti e come usarli, le iniziative che si sostengono e gli eventi a cui si partecipa.

Non tutti però sanno sfruttare il canale degli ambassador e dei micro-influencers, ossia di quelle persone più o meno vicine al brand che si fanno portatrici del messaggio d’azienda aggiungendovi valore grazie all’autenticità della relazione.

L’ambassador infatti non è un classico influencer vip, o meglio, viene scelto dall’azienda perché in grado di influenzare le scelte di molte persone, ma a differenza di un influencer incarna e crede nei valori del brand al 100%, dentro e fuori dai social.

Ma come scegliere un ambassador? Si può iniziare dalla sfera dei propri stakeholder: chi apporta valore alla tua impresa, infatti, può dimostrarsi anche un ottimo ambasciatore del tuo messaggio.

Ad esempio, un investor storico che durante la campagna di crowdfunding racconta perché crede nel tuo progetto può aumentare la fiducia in nuovi potenziali investitori, oppure un’attore autorevole che crede nel tuo prodotto e anzi ti aiuta, stimolando e moderando il dibattito con una determinata community, a portare innovazione nello stesso. Può essere un’associazione con cui collabori da anni, un cliente di fiducia, un fornitore importante e più creativi si è meglio è.

Il valore aggiunto di questa soluzione? Parliamo di engagement: coinvolgere nella propria comunicazione degli ambassador arricchisce il contenuto di dinamicità e lo umanizza, rendendolo più vicino alle persone nella loro quotidianità e di più semplice comprensione, oltre a presentarlo a nuovi potenziali stakeholder e clienti.

Una volta identificati gli ambassador cosa fare? Si passa ad una fase di narrative design, ovvero un processo nel quale si definiscono i tempi di entrata ed uscita di ogni ambassador dalla comunicazione d’impresa e cosa ognuno deve aggiungere al messaggio del brand.

La tempistica è fondamentale, ogni argomento ha una sua stagionalità e picchi di interesse, il flusso tematico e delle azioni previste affidate a ciascuno va studiato con anticipo per essere inserito nel momento migliore… anche in considerazione dell’attività normale del proprio ambassador, il cui apporto non deve sembrare frutto di un artificio o di una esagerata pianificazione.

Definito ciò, si passa al media narrative design, ossia alla fase di pianificazione della presenza degli ambassadors nei mezzi di comunicazione dai quali passa la narrazione nonché alla definizione di messaggi e modalità attraverso cui questo avviene sia online che offline. Ogni canale comunica a segmenti di pubblico differenti o che si sovrappongono e viene selezionato sulla base delle potenzialità di interazione e penetrazione che offre con diversi scopi: useremo Twitter per messaggi più istituzionali e per raggiungere colleghi di settore e la stampa; Instagram invece è un tool più comune, che permette di annegare contenuti di valore o messaggi commerciali nell’intrattenimento.

Nel media narrative design, grazie al ponte creato dagli ambassadors, entrano come storytellers anche utenti comuni che hanno fatto l’esperienza della customer journey, riuscendo a sintetizzare l’essenza di tale esperienza per creare conoscenza nelel loro communities e presso nuovi potenziali clienti e stakeholder.

Un aspetto fondamentale quando si fa media narrative design e si designa il ruolo e le attivitaà di ciascun ambassador sta nella capacità di rendere il mandato comunicativo univoco, pur lasciando ad ogni ambassador la libertà di declinare il messaggio per il proprio target. Questo richiede grande sensibilità e conoscenza del posizionamento valoriale del brand, nonché preparazione “a tavolino” dell’ordine di entrata, uscita, trasformazione dei personaggi del racconto e del modo in cui navigano tra i vari canali coinvolti.

Altro aspetto chiave, la capacità di mantenere il controllo sulla propagazione dello storytelling, su come gli storytelling intenzionali (ambassador) gestiscono il messaggio e aprono le porte a possibili variazioni dello stesso.

Ma anche su come gli storyteller non intenzionali (il pubblico, che a sua volta si fa portatore della storia partecipando alle conversazioni e arricchendola di contenuti) partecipano introducendo eventuali distorsioni (positive o negative per gli obiettivi strategici, come i rumors) o feedback di valore (che possono servire per introdurre novità o informazioni nel racconto dell’impresa).

Infine, un buon media narrative design sa:

– rimarcare attraverso la scelta di ambassadors con determinati attributi, la personalità e la “dimensione esistenziale” del brand, rappresentandolo in diversi stadi della sua vita ipotetica, che possono corrispondere ai diversi stadi della vita dei target di arrivo del racconto

riprodurre attraverso la scelta dei profili degli ambassadors da coinvolgere, la struttura dei target dell’organizzazione su cui la narrazione si basa, contribuendo a creare l’effetto “rispecchiamento” utile ad ingaggiare le community di storytellers desiderati.

-riconvertire e trasformare il ruolo di ogni ambassador nel tempo, a seconda dei riposizionamenti strategici del brand necessari e dei nuovi valore da incarnare.

Se vuoi vedere come funziona uno schema di media narrative design professionale scrivimi! daniela(at)makeaplan.io

Le parole che non potrai più ignorare nel 2020

Oggi ti spiego il significato di alcune parole che forse non hai ancora sentito, oppure che conosci, ma magari non sai quale importante significato racchiudono e perché presto entreranno nell’universo dei tuo lessico lavorativo, cambiando il tuo modo di pensare.

Ecco qui, quindi, le tue nuove parole passepartout e il loro significato:

  • Impact investing: intende quella concezione per cui capitali di proprietà di privati e fondi possono essere investiti in attività che abbiano un impatto di tipo pubblico (sociale, ambientale,..) misurabile, oltre che un rendimento economico. I soggetti dell’impact investing sono imprese, organizzazioni, fondi, fondazioni di impresa, ecc e oggi sempre più chi investe lo fa con l’intenzione di contribuire allo sviluppo economico di un’iniziativa che aumenti il capitale d’impresa nelle sue diverse dimensioni (finanziaria, naturale, intellettuale, sociale, umano, produttivo).

Provato per voi: fare un podcast home-made in 5 mosse

Abbiamo parlato nello scorso articolo del podcast, di come é nato e del come sta modificando le abitudini di consumo di contenuti di utenti professionali e non.

Ma io lo so, ti stai già chiedendo se é qualcosa che puoi fare anche a casa per conto tuo o se richiede investimenti particolari o una dotazione alla portata di tutti. 

Ebbene ti dico che, per raggiungere un risultato apprezzabile non é necessario che tu sia un professionista, bensí basta conoscere alcuni elementi fondamentali, dotarsi di un microfono di media qualità e di un filtro antipop e smanettare un po’ con programmi che puoi trovare online per iniziare la tua avventura. Io ci ho provato a casa e, tranne quando i miei vicini guardano la tv o ascoltano la radio rumorosamente, posso assicurarti che sono riuscita a produrre materiale di qualità professionale pur non lavorando con l’ansia da prestazione o in cerca di un risultato perfetto: quel che importa è che tu abbia contenuti catchy e una vera storia da raccontare o un bel format per ingaggiare i tuoi ascoltatori.

Ti è venuta voglia di provare? Allora ti spiego come!

Si può fare buona comunicazione senza i social network?

Si può fare comunicazione efficace senza i social network?

Ti sarai detto: aziende come Coca Cola, Unilever, ecc. sono diventate quello che sono oggi comunicando benissimo per anni anche senza l’utilizzo dei social network. Perché, allora, adesso sembra quasi di essere tagliati fuori dal mondo se non si ha un social media manager nel team? Perché oggi nessuno ti trova se non hai dimestichezza con il digital marketing?

E perché, però, molte aziende, dopo anni di vita e storytelling social based stanno annunciando il proprio retrofront in modo ufficiale?

Semplice: perché la comunicazione funziona quando è integrata e sfrutta tutti i mezzi e canali di comunicazione esistenti in quel periodo storico basandosi su quelli più amati e utilizzati dai target principali.

Chi si è fatto strada tanti anni fa senza, evidentemente aveva a disposizione meno mezzi di comunicazione, che comunque usava in maniera integrata, in un mondo dove però quei canali erano gli unici esistenti e l’attenzione dei target, soprattutto quelli di massa, era distribuita su quei canali.