Posizionamento Valoriale: nostalgia e valori Retro

Lo strato più profondo del posizionamento è quello valoriale. I valori, infatti, sono la base da cui nascono tutte le opportunità strategiche, commerciali, organizzative e di comunicazione.

Nell’articolo precedente “Nostalgia, retro e vintage: marketers, ecco le differenze!” abbiamo parlato di come la nostalgia ed i valori retro possano essere una leva di marketing molto valida per i brand.

Ma come si fa ad inserire il retro marketing nel posizionamento valoriale?

Si parte dalla nostalgia, l’emozione-leva che ridisegna il significato dei valori in ottica retro. In particolare, all’interno del posizionamento i valori retro possono:

  • esistere già ed essere riconosciuti: in questo caso gli stakeholder sono a conoscenza della connotazione retro e la dimensione nostalgica è evidente e può essere usata per definire la strategia;
  • esistere già ma essere nascosti: qui è necessario un processo di value design per individuare i valori e per comprendere la percezione che ne hanno tutti gli stakeholder;
  • non esistere: in questo caso bisogna studiare e analizzare i valori per la prima volta. È necessario il processo di value design per identificarli al meglio e per comprendere quali sensazioni generano negli stakeholder.

Negli ultimi due casi, una volta individuati i valori retro come strategicamente rilevanti, si passa al riposizionamento del brand in modo da riallineare la positioning sphere e renderla coerente su tutti i livelli.

È importante sottolineare che i primi due casi sono più i frequenti: se esiste una connotazione nostalgica nel posizionamento, solitamente i valori retro sono facilmente identificabili ed evidenziabili attraverso il value design.

Seguici per scoprire come utilizzare la leva nostalgica e il retro marketing nella tua strategia di posizionamento!

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Nostalgia, retro e vintage: marketers, ecco le differenze!

Nostalgia, retro e vintage sono concetti che a volte vengono confusi ma che in realtà presentano differenze importanti, da non dimenticare in sede di posizionamento del brand o di lancio di una campagna.

La nostalgia è un’emozione istintiva e momentanea che comporta una serie di reazioni fisiche e cognitive e i nostri comportamenti d’impulso.

È considerata una leva di marketing solo da poco più di trent’anni, quando nel 1989 i professori americani Shindler e Holbrook la definirono tale. Oggi è considerata come una delle più potenti leve di marketing proprio grazie alle reazioni che provoca nel nostro inconscio.

Se gli studi condotti fino ad oggi sono discordi nel sostenere se la nostalgia attivi ricordi negativi o positivi, è chiaro che fantasticare sui ricordi ha un legame stretto con il tendere al futuro con un fare più consapevole.

La nostalgia è utilizzata dalle persone per:

  • smorzare la tristezza
  • recuperare la consapevolezza dell’efficacia delle proprie azioni e reazioni
  • recuperare un senso di condivisione e comunità. 

Il marketing nostalgico si propone di attivare questa emozione nel target portandolo verso il nuovo senza fargli mancare la sensazione di sicurezza e comfort che solo il riemergere di precedenti esperienze e sensazioni positive possono innescare. Tutto ciò, attraverso l’uso dello storytelling, della strategia di messaggio e del re-branding visivo.

E il retro-marketing e il vintage-marketing non sono la stessa cosa? No, non proprio. Hanno radici comuni nell’emozione Nostalgia ma secondo Stephen Brown:

  • il retro-marketing combina il passato ed il presente, prendendo dei valori dal passato e integrandoli con l’innovazione e la tecnologia protagoniste di questi anni.
  • Il vintage marketing è la strategia che riporta all’attenzione dei consumatori un bene del passato, riproponendolo in un contesto diverso o in chiave moderna. La differenza sostanziale è quindi che nel caso del vintage-marketing l’oggetto in questione deve essere proveniente dal passato, non può essere un oggetto moderno che richiama il passato.

Se il vintage ridà valore ad oggetti che hanno avuto un vita reale nel passato, il retro non ha il vincolo di legarsi a qualcosa di realmente esistito, ma può avere come riferimento un mood del passato o di un mondo immaginifico specifico.

Il vintage, inoltre, è legato a qualcosa di possibilmente reperibile. Basti pensare ai collezionisti, solido fondamento della sopravvivenza del vintage, che oggi usano i più disparati canali di scambio per far circolare il vintage (eBay, swap party, piattaforme ad hoc), ridando valore e allungandone il ciclo di vita.

Il retro non ha sempre questa possibilità. D’altronde, un oggetto retro viene quasi sempre creato e reso accessibile ad un pubblico di massa grazie ad un piano di condivisione creata ad hoc che sfrutta canali moderni e innovativi per garantire l’accesso.

Ora che abbiamo più chiaro le differenze tra i tre concetti, possiamo inserirli nel processo di posizionamento.

Stay tuned per scoprire come fare insieme a noi!