Coronavirus e comunicazione di crisi-Vademecum

In queste ore arrivano in studio diverse richieste di aziende che iniziano a subire i colpi dello spauracchio Coronavirus. Ci sono quelle che stanno prospettando i rischi e le perdite causate dalla paura o diffidenza da parte dei clienti e distributori rispetto alle merci uscite dai loro magazzini italiani, le aziende con merci bloccate in dogana, quelle che non sanno come rispondere alle domande incalzanti o se ribattere ai rumors sui social, addetti alla comunicazione che devono rassicurare stakeholder e azionisti, altri che non hanno ancora trovato il modo di trattare il tema con la loro community…E infine organizzazioni paralizzate che stanno subendo perdite o ritardi, conseguenza delle ordinanze e circolari che si succedono in queste ore, costrette a navigare a vista.

Non in tutti i casi la percezione del rischio di crisi è giustificata, ma abbiamo trovato importante ribadire in un piccolo vademecum alcuni aspetti fondamentali della comunicazione di crisi, che potranno aiutarti a valutare lo stato della tua organizzazione rispetto all’allarme e a rispondere tempestivamente e correttamente.

Di solito la prima cosa da fare è individuare il modello di crisi. La crisi di solito ha i requisiti dell’eccezionalità e della maggiore esposizione e visibilità che procura il fatto. A questo si unisce una valutazione sulla responsabilità rispetto ai fattori scatenanti e possibili conseguenze. Questo ultimo punto, capire se l’abbiamo creata o la stiamo subendo, è fondamentale per capire che atteggiamento tenere.

Certo, benché da qui in avanti, poco o tanto, molte organizzazioni subiranno gli effetti dell’allarmismo (più o meno giustificato), sarà bene prepararsi ad affrontare la cosa di petto.

Ecco quindi le cose da non fare se si vuole comunicare correttamente ed in modo efficace:

-Non sfogare l’emotività, ma mostrarsi pronti a trovare le soluzioni ed essere aperti alle richieste e al confronto

-Non cercare un capro espiatorio per processi che falliscono, anche se non puoi fare nulla per contrastarli

-Non perdere il controllo dei flussi informativi

-Non nascondere fatti rilevanti

-Non lasciare che la comunicazione avvenga in modo non coordinato

-Non dire bugie o mezze verità

-Non fare del dialogo con persone poco influenti la priorità

-No al no comment

-No negare responsabilità eventuali

-Non rimbalzare le responsabilità di azione e procrastinare la risposta a quesiti che preoccupano

-Non negare la crisi

-Non dichiarare disinteresse per l’attenzione esterna anche se negativa (non mi importa cosa dicono gli altri- non mi importa se i clienti diffidano)

Ecco invece delle regole base per gestire, in fasi, una crisi tipo:

FASE 1. Riguarda aspetti preliminari di definizione di processi di gestione della crisi e raccolta dati. In molti casi non si arriva preparati alla crisi e non si hanno procedure predefinite da seguire, importante però non perdere di vista questi step.

  1. Identificare il rischio percepito esternamente dando attenzione a rumors, segnalazioni isolate, social, reviews peer to peer, e mail di contestazione e stabilire un processo interno finalizzato ad ottimizzare un tempestivo monitoraggio

2. Fare un’analisi dei rischi prospettati provando a disegnare gli scenari eventuali.

3.Scolpire nella pietra policies interne con scopi anticrisi conosciute e condivise, interpretabili univocamente e che definiscano le responsabilità di chiunque interviene in tutta la fase di gestione. Una volta delineate, non cedere alla tentazione di lasciarle nel cassetto, bensí prepara il tuo team ad osservarle meticolosamente, se esistono é proprio perché queste situazioni di crisi e incertezza richiedono controllo. Questa parte delle procedure di precrisi si dovrebbe affrontare sempre con anticipo perché richiede tempo, ma se non lo si é fatto é necessario comprendere comunque l’importanza di rispettare processi e flussi ordinati di informazione e raccolta dati, nonché di individuare le responsabilità.

4.Iniziare a monitorare con particolare attenzione l’azione di gruppi di influenza: Cosa dicono concorrenti, sindacati, opinion leader, organizzazioni di settore influenti, cosa diventa un trend sui social network? Valutali con imparzialità, in questo momento non devi giudicare ma raccogliere dati e informazioni.

5.Designare: 

Un portavoce che ci metta la faccia nelle comunicazioni pubbliche e interne, definendo delle regole e una formazione smart al go public

Responsabili del crisis team, della comunicazione e dell’ufficio stampa

-Un responsabile dell’ufficio legale

-Un responsabile sicurezza

-Un responsabile delle risorse umane con funzioni specifiche anticrisi

-Un responsabile per ciascuno dei settori interni che risentono della crisi, ciascuno sensibilizzato alla raccolta di informazioni secondo un piano stabilito

FASE2. Riguarda l’approccio alla comunicazione.

Ecco i to dos:

1.Identificare i target e gli stakeholder che possono essere colpiti dalla crisi di comunicazione.

2.Identificare le fonti informative di riferimento esterne, che ci danno informazioni autorevoli che possiamo citare, e interne, che raccolgono dati sulla risposta dell’azienda e su quello che succede nei vari settori interni. Regole base: essere autorevoli, contestualizzare ogni dichiarazione con i dati in modo puntuale, non fare riferimento a fatti e informazioni che non si conoscono bene, non lasciare cadere le provocazioni. Infine, non sempre le notizie pubblicate dalla stampa sono considerate abbastanza autorevoli da mettere a tacere i dubbi dei tuoi stakeholders, fai riferimento a queste con parsimonia.

3.Rilevare dati certi che possano aiutarti a ribattere alle domande mantenendo il controllo o contenendo il dilagare della percezione di rischio, predisponendo kit documentali accessibili per ogni target. Le Q&A in molti casi aiutano ad abbinare domande con risposte sostenute da dati.

4.Mandare comunicazioni molto mirate e dirette ai vari segmenti di target interni ed esterni ( ad esempio in merito a continuità dei rifornimenti, ritardi ordini, ecc,) stabilendo contatti diretti e personali con i pubblici influenti e main stakeholder, o con gatekeeper relazionali importanti e micro-influencers.

5.Definire un timing di aggiornamento delle informazioni per ogni tipo di target e le regole di gatekeeping informativo (cosa non dire?)

6.Definire una versione comune sui fatti condivisa da tutti gli addetti ai lavori interni, che non dovranno, soprattutto, dire quello che non si sa ancora o esprimere ipotesi approssimative e non rappresentative della realtà o della posizione ufficiale dell’azienda. Importante prendere tempo, non esprimere posizioni contrastanti (anche solo parzialmente), definire temi da non trattare per non alimentare rumors inutili o nocivi.

7.Definire canali di comunicazione straordinari interni o esterni, come un numero verde per le segnalazioni o un gruppo telegram interno per le comunicazioni tra dipendenti e HR. Tenendo sempre presente che un canale aperto equivale ad un canale in più da monitorare e conversazioni in più da moderare.

7.Affrontare di petto l’eventuale originarsi di processi disgregativi interni dati ad esempio dalla non condivisione delle decisioni o delle policies, importante che non ricadano sulla comunicazione interna o esterna distraendo dall’obiettivo principale di scongiurare le crisi con efficienza

Altre regole di comunicazione chiave:

-esprimere sempre partecipazione e coinvolgimento 

-individuare un solo portavoce verso l’esterno

-rispettare gli impegni presi in termini di azioni risposta al fabbisogno informativo (della stampa, dei clienti, dei fornitori, ecc)

-identificare pochi concetti chiave, facendo riferimento ai valori azienda nelle vostre risposte e decisioni

-non dare per scontato nulla (non solo nella comunicazione) per permettere ai vostri pubblici di contestualizzare correttamente i vostri messaggi: disambiguazione!

-spiegare con esempi e metafore per far passare concetti complessi o tecnici

non coinvolgere terze parti autorevoli nei vostri discorsi e nelle vostre risposte se prima non le avete informate adeguatamente, le alleanze devono essere una volontà reciproca

-definire il tone of voice del call center/numero verde e istruirlo a rettificare informazioni non corrette

-identificare già durante la risposta alla crisi elementi comunicativi e input che possano ispirare la fase di recovery

-per finalità anche interne, non dimenticare di redigere il documento di fine crisi, contenente tra le altre cose la cronologia dei fatti, i processi eseguiti, la valutazione delle perdite rispetto al rischio prefigurato, la configurazione delle responsabilità. Sarà uno dei documenti strategici di maggior rilevanza per la vostra organizzazione.

Regola generale e assoluta, infine, far rispettare le procedure stabilite per la gestione della crisi, senza considerarle una sovrastruttura.

Fai entrare i tuoi ambassador nella narrazione d’impresa col media narrative design

Ormai si sa, i social media sono parte integrante e fondamentale per lo storytelling d’impresa: si può raccontare la propria storia, i prodotti e come usarli, le iniziative che si sostengono e gli eventi a cui si partecipa.

Non tutti però sanno sfruttare il canale degli ambassador e dei micro-influencers, ossia di quelle persone più o meno vicine al brand che si fanno portatrici del messaggio d’azienda aggiungendovi valore grazie all’autenticità della relazione.

L’ambassador infatti non è un classico influencer vip, o meglio, viene scelto dall’azienda perché in grado di influenzare le scelte di molte persone, ma a differenza di un influencer incarna e crede nei valori del brand al 100%, dentro e fuori dai social.

Ma come scegliere un ambassador? Si può iniziare dalla sfera dei propri stakeholder: chi apporta valore alla tua impresa, infatti, può dimostrarsi anche un ottimo ambasciatore del tuo messaggio.

Ad esempio, un investor storico che durante la campagna di crowdfunding racconta perché crede nel tuo progetto può aumentare la fiducia in nuovi potenziali investitori, oppure un’attore autorevole che crede nel tuo prodotto e anzi ti aiuta, stimolando e moderando il dibattito con una determinata community, a portare innovazione nello stesso. Può essere un’associazione con cui collabori da anni, un cliente di fiducia, un fornitore importante e più creativi si è meglio è.

Il valore aggiunto di questa soluzione? Parliamo di engagement: coinvolgere nella propria comunicazione degli ambassador arricchisce il contenuto di dinamicità e lo umanizza, rendendolo più vicino alle persone nella loro quotidianità e di più semplice comprensione, oltre a presentarlo a nuovi potenziali stakeholder e clienti.

Una volta identificati gli ambassador cosa fare? Si passa ad una fase di narrative design, ovvero un processo nel quale si definiscono i tempi di entrata ed uscita di ogni ambassador dalla comunicazione d’impresa e cosa ognuno deve aggiungere al messaggio del brand.

La tempistica è fondamentale, ogni argomento ha una sua stagionalità e picchi di interesse, il flusso tematico e delle azioni previste affidate a ciascuno va studiato con anticipo per essere inserito nel momento migliore… anche in considerazione dell’attività normale del proprio ambassador, il cui apporto non deve sembrare frutto di un artificio o di una esagerata pianificazione.

Definito ciò, si passa al media narrative design, ossia alla fase di pianificazione della presenza degli ambassadors nei mezzi di comunicazione dai quali passa la narrazione nonché alla definizione di messaggi e modalità attraverso cui questo avviene sia online che offline. Ogni canale comunica a segmenti di pubblico differenti o che si sovrappongono e viene selezionato sulla base delle potenzialità di interazione e penetrazione che offre con diversi scopi: useremo Twitter per messaggi più istituzionali e per raggiungere colleghi di settore e la stampa; Instagram invece è un tool più comune, che permette di annegare contenuti di valore o messaggi commerciali nell’intrattenimento.

Nel media narrative design, grazie al ponte creato dagli ambassadors, entrano come storytellers anche utenti comuni che hanno fatto l’esperienza della customer journey, riuscendo a sintetizzare l’essenza di tale esperienza per creare conoscenza nelel loro communities e presso nuovi potenziali clienti e stakeholder.

Un aspetto fondamentale quando si fa media narrative design e si designa il ruolo e le attivitaà di ciascun ambassador sta nella capacità di rendere il mandato comunicativo univoco, pur lasciando ad ogni ambassador la libertà di declinare il messaggio per il proprio target. Questo richiede grande sensibilità e conoscenza del posizionamento valoriale del brand, nonché preparazione “a tavolino” dell’ordine di entrata, uscita, trasformazione dei personaggi del racconto e del modo in cui navigano tra i vari canali coinvolti.

Altro aspetto chiave, la capacità di mantenere il controllo sulla propagazione dello storytelling, su come gli storytelling intenzionali (ambassador) gestiscono il messaggio e aprono le porte a possibili variazioni dello stesso.

Ma anche su come gli storyteller non intenzionali (il pubblico, che a sua volta si fa portatore della storia partecipando alle conversazioni e arricchendola di contenuti) partecipano introducendo eventuali distorsioni (positive o negative per gli obiettivi strategici, come i rumors) o feedback di valore (che possono servire per introdurre novità o informazioni nel racconto dell’impresa).

Infine, un buon media narrative design sa:

– rimarcare attraverso la scelta di ambassadors con determinati attributi, la personalità e la “dimensione esistenziale” del brand, rappresentandolo in diversi stadi della sua vita ipotetica, che possono corrispondere ai diversi stadi della vita dei target di arrivo del racconto

riprodurre attraverso la scelta dei profili degli ambassadors da coinvolgere, la struttura dei target dell’organizzazione su cui la narrazione si basa, contribuendo a creare l’effetto “rispecchiamento” utile ad ingaggiare le community di storytellers desiderati.

-riconvertire e trasformare il ruolo di ogni ambassador nel tempo, a seconda dei riposizionamenti strategici del brand necessari e dei nuovi valore da incarnare.

Se vuoi vedere come funziona uno schema di media narrative design professionale scrivimi! daniela(at)makeaplan.io

Perché il prospect “ignorante” è una minaccia attuale

Problema: il cliente prospect ti ignora, ignora fatti fondamentali riguardanti il tuo servizio, ignora la paternità di un prodotto, ne ignora l’utilità, ha troppo da fare, ha troppo da non fare, insomma, non ha un momento di attenzione per crearsi un’opinione su quello che per te è il centro del mondo.

Ma, pensaci, noi tutti siamo ignoranti delle offerte di prodotti e servizi che ci circondano (salvo quelle che selezioniamo), e non solo perché non vogliamo conoscerle tutte, ma perché oggi è impossibile conoscerle tutte. Quindi le imprese fanno salti mortali per farsi vedere, ma l’attenzione è un bene rarissimo e le persone sono stressate solo all’idea di valutare delle opportunità di acquisto…Fino a quando prendere una decisione non diventa urgente. Ed è qui che i tuoi competitor si sono specializzati e riescono quotidianamente a mostrarti che riusciranno a vendere il loro prodotto/servizio sotto il tuo naso, mentre tu perdi tempo ad occuparti della qualità pensando che un domani si venderà da solo (il fatto è che il prodotto che si vende da solo non è ancora stato inventato).

Il cliente prospect ha diversi modi di approcciare la comunicazione prodotto che riceve dalle aziende:

Perché affidarsi ai micro-influencers e come sceglierli

Nuova frontiera del people storytelling, affidarsi ai micro-influencers per trasmettere fiducia e creare engagement intorno al proprio brand sta diventando un vero trend dell’influencers marketing online e offline. 

Se l’influencers marketing non è nulla di nuovo, le tendenze su come questo viene praticato dalle Organizzazioni in un dato contesto si evolvono coerentemente col modificarsi della sensibilità delle stesse rispetto a quelli che sono le leve più importanti della comunicazione strategica.

Il trend che porta al centro il ruolo dei micro-influencers non nasce per caso:

È prima di tutto la conseguenza più immediata della tendenza di tutti i brand a riportare i propri valori al centro della comunicazione con i propri stakeholder, affidando il mandato comunicativo ad un agente che rappresenti l’elemento trust e committment.

Pratica: ottenere e usare informazioni sulla tua concorrenza

La scorsa settimana abbiamo parlato di competitive intelligence, ovvero del processo attraverso cui si raccolgono dati, che vengono tradotti in informazioni chiave, che vanno ad incidere sui processi decisionali che riguardano il posizionamento di mercato e di comunicazione di un’azienda.

Oggi voglio dirti che la competitive intelligence non è appannaggio solo di cervelloni impegnati nel condurre al successo colossi del commercio mondiale, ma è qualcosa che riguarda il tuo business (anche se piccolo), che sia una PMI, un piccolo studio professionale o una start up, l’importante che tu sappia distinguere dati e informazioni rilevanti, che tu capisca come reperirli e, infine, che tu e il tuo team vi applichiate nel tenerne conto nei vostri processi di pianificazione strategica usandoli in modo coerente e dando il giusto peso a tutto (sia che lo scopo sia trovare il posizionamento di mercato che davanti alla messa a terra di una strategia di comunicazione).

Perché per posizionarti devi partire dalla competitive intelligence

Un’impresa che si confronta con il mercato di oggi deve vedersela con un contesto tutt’altro che semplice da leggere e interpretare: la tendenza all’intersettorialità delle missioni aziendali, il contesto tecnologico e informativo in continua evoluzione, la varietà di posizionamenti possibili all’interno dell’arena competitiva, la delocalizzazione, rendono ardue le operazioni di messa a punto e adeguamento costante di una strategia di mercato (e poi di comunicazione) e  i necessari confronti frequenti e sistematici tra l’Organizzazione e il contesto esterno.

Oggi un imprenditore ha tanti dati e informazioni che possono aiutarlo a leggere il mercato e interpretarne le evoluzioni, ma ha sempre poche informazioni di quelle inedite e portatrici di valore aggiunto a livello strategico, ovvero di quelle che possono, se ben interpretate, dare l’impulso a strategie di sviluppo capaci di cambiare davvero le sorti dell’azienda.

Non solo a livello di espansione della rete commerciale, ma soprattutto a livello di strategia di comunicazione e marketing, ogni azienda avrebbe un sicuro vantaggio dal sapere cose come ad esempio il dove, come, a quanto e da chi il proprio cliente acquista oppure, riguardanti il come, dove a quanto e a chi il proprio competitor vende: la competitive intelligence è proprio quell’attività che mira a raccogliere informazioni sul comportamento dei concorrenti e dei clienti nel mercato, fondata sull’utilizzo di fonti di dati esterne e che aiuta l’azienda in posizione challenging a valorizzare le proprie risorse e la propria immagine.

Come si diventa insider di un tema stabilendo la propria paternità

Quotidianamente le imprese hanno bisogno di creare un rapporto di maggior prossimità con alcuni prospect commerciali definiti o con stakeholder che non sarebbero per loro target diretti o che mostrano interesse per delle issues particolari.

Spesso il primo ostacolo da superare non è legato alla capacità di creare il contatto, ma bensì si fonda nell’incapacità di essere considerati uno stakeholder interessante, una fonte di informazioni autorevole e un gatekeeper di relazioni sufficientemente desiderabili da poter essere infine considerati per un incontro anche conoscitivo (oggi sempre più difficile da ottenere, in un mondo dove le aziende che lavorano bene e in modo strutturato non si guardano certo intorno secondo criteri casuali).

Come quando parli con qualcuno e ti mancano le parole per colpirlo nel profondo e destare il suo interesse, è fondamentale conoscere gli interessi del nostro interlocutore per ingaggiarlo e soprattutto è fondamentale trasmettergli di essere interessati ad approfondire tematiche comuni, dimostrando di partire da un buon livello di conoscenza e know how a cui anche il nostro interlocutore può attingere.

Per questo motivo sempre più professionisti e manager all’interno delle Organizzazioni  si immergono in piani di azioni finalizzati contemporaneamente a:

Comunicazione sanitaria e per la salute al tempo dei social

La comunicazione sanitaria e per la salute ad opera delle Organizzazioni del settore Healthcare sta assumendo proporzioni molto importanti da quando anche i player più istituzionali e tradizionali guardano con interesse al potenziale di diffusione del web e dei social network, canali in grado di scavalcare la frontiera del rapporto diretto con l’utente/paziente.

Nel mondo dell’informazione scientifica si è sempre usata una particolare cautela nell’uso dei mezzi di comunicazione di massa, cautela che, ad esempio, molte case farmaceutiche hanno osservato negli anni, assumendo una posizione di distacco apprezzata dalla classe medica, distante dall’idea che l’informazione via social network potesse rappresentare una via di qualità in risposta dei dubbi dei pazienti. Ad oggi, però, con le dovute attenzioni, questa tendenza si sta invertendo verso un approccio più aperto.