Hate speech e brand-hate. Cosa danneggia davvero l’impresa?

Leoni da tastiera nascosti dietro uno schermo, identità fittizie, fake reviews, haters scatenati sulle piattaforme di peer to peer recommendation, ma anche stakeholder infedeli e a volte fonti molto autorevoli vessano i brand spesso molto più di quanto possano fare pratiche illecite di mercato e la contraffazione (che nonostante sia da bandire e punire, esiste anche perché i prodotti del brand sono ambiti e la marca ha saputo creare “il sogno” nella testa del consumatore).

L’hate speech è quel tipo di incitamento all’odio che in molti casi ha scopi discriminatori. Non ne sono vittima solo le persone, ma è originato soprattutto da singoli.

Parlando di web: le persone incapaci di avere un rapporto sano con la tastiera non sono tutte uguali: se i troll e i flamer (definizione molto anni ’90) sono persone che seminano zizzania conoscendo perfettamente i meccanismi delle conversazioni in rete, gli haters sono persone che rendono visibile attraverso l’utilizzo della rete un proprio limite di tipo comportamentale-espressivo o che esprimono disagio in modo scoordinato e impetuoso, non essendo in grado di confrontarsi adeguatamente ed esprimersi in modo pacato (per vari motivi, che non rappresentano una giustificazione, ma che possono fare di ognuno di noi un po’ un hater in un determinato momento).

Armi di distrazione di massa nelle mani delle imprese

Ultimamente si sente molto spesso parlare di armi di distrazione di massa in merito alla pratica sempre più frequente da parte dei decision makers pubblici di far convergere su argomenti “out of topics” l’attenzione dell’opinione pubblica, allo scopo di evitare di affrontare temi ben piú interessanti e spinosi che, se posti al centro del dibattito pubblico, potrebbero mettere in crisi la loro credibilità.

Forse non ci pensiamo spesso, ma questo meccanismo può essere utilizzato anche dall’impresa che vuole eludere l’attenzione dei suoi pubblici di interesse rispetto a questioni fondamentali ma potenzialmente scomode  che, se date in pasto agli stakeholders interni o esterni, potrebbero originare una crisi di comunicazione e credibilità.

Se i vecchi libri di testo parlano di “comunicazione manipolatoria” creata dall’impresa  riferendosi soprattutto alla pubblicità e alla comunicazione prodotto, quello che accade quando l’impresa manipola la comunicazione nella relazione con gli stakeholders e con i media ha a spesso a che fare con dinamiche (spesso interne) ben più cavillose del doversi semplicemente differenziare dal mercato e trae le sue motivazioni da due principali bisogni strategici: quello di conservare il patrimonio relazionale e quello di garantire solidità alla reputazione e, quindi, alla brand equity.