Il co-branding è una forma specifica di co-marketing che ricorre quando due o più marchi noti si uniscono nella realizzazione di un unico prodotto o vengono commercializzati insieme attraverso azioni di marketing congiunto. A differenza dal co-marketing, il co-branding prevede che si realizzi un output congiunto, un prodotto, e non solo un’azione congiunta di marketing.
L’obiettivo è quello di fare leva sull’equity dell’altro brand per accrescere il valore percepito dell’offerta.
Perché decidere di fare un co-branding?
- Per raggiungere dei nuovi target non direttamente accessibili.
- Per dividere i costi di un’operazione.
- Per ricevere endorsement da aziende o stakeholder che si considerano allineati dal punto di vista valoriale.
- Per dar luogo a operazioni di visibilità più grandi di quelle che si ci potrebbe permettere, magari prevedendo tempi di progettazione ed execution minore.
- Per accrescere la quota di mercato anche dal punto di vista geografico, modificare il valore percepito all’esterno e quindi il posizionamento: quando viene fatto tra brand grandi e piccoli permette al grande di raggiungere una nicchia e al piccolo di farsi conoscere in maniera più pervasiva, oltre a creare condivisione delle reti di vendita.
- Per recuperare terreno da un posizionamento negativo sfruttando la reputazione positiva di un altro brand.
Fin qui sembra un’operazione molto allettante ma l’importanza della sua progettazione non è da sottovalutare. Per realizzare un’operazione di co-branding, infatti, è necessario passare dal Value Design.
Perchè partire dal Value Design?
• Per evitare i rischi di trovare un partner non allineato sui valori e sugli obiettivi;
• per evitare il rischio di associarsi a brand troppo simili e non abbastanza differenti da massimizzare il vantaggio del co-branding;
• per capire come delineare una strategia a monte che ti permette di creare un co-branding continuativo con le persone giuste (meglio di un co-branding spot);
• per capire come, partendo da altri valori e obiettivi importanti per il tuo business model, puoi progettare ulteriori collaborazioni con altri brand (e quindi pianificare delle campagne molto diversificate e nello stesso tempo molto significative).
Il co-branding è spessissimo un mezzo di riposizionamento del brand nella sua globalità o rispetto alla percezione di alcune nicchie specifiche.
Attenzione però, gli errori del co-branding sono dietro l’angolo:
Innanzitutto non si può aspettarsi che l’altro ci trainerà (non farlo nel pensiero di tirare i remi in barca).
In secondo luogo, attenzione alla reciprocità nell’effort: l’effort conferito è una misura del committment per cui se sei piccolo devi aspettarti reciprocità dal brand forte a cui ti affianchi, mentre se sei grande devi chiederti se il brand piccolo che affianchi ha le forze per non fallire gli obiettivi comuni, prima di sceglierlo.
Inoltre, pensare che i co-branding annuali arrivano a caso: la scelta devi farla tu sulla base dei valori, dei temi, delle risorse che hai a disposizione e delle necessità del tuo posizionamento strategico per quell’anno. Magari ti lusinga che il grande brand ti abbia notato e chiesto di collaborare, ma se non sai cosa chiedergli potresti distrarre le tue poche risorse fallendo i tuoi traguardi e trasformando quella che sembra un’ottima opportunità in un’occasione persa.
Anche pensare che gli unici obiettivi siano quelli congiunti è sbagliato: la strategia di co-branding per l’azienda è fatta di obiettivi interni + obiettivi congiunti con il partner.
Infine, ricordati che non misurare i risultati di un co-branding ti porterà a fare un’errata valutazione dello stesso, portandoti magari ad investire ancora risorse su ulteriori iniziative che concorrono in modo sub-ottimale ai tuoi obiettivi strategici e commerciali.
Quindi non farti impressionare dai nomi dei brand, fatti impressionare dalla loro determinazione nel portare avanti progetti, che sono strettamente legati anche al tuo brand, e da quanto si preoccupano di tenerti dentro all’alleanza contribuendo a rinforzare la tua posizione sul mercato.
