Perché il value proposition design farà decollare il tuo business

Perché il value proposition design farà decollare il tuo business

Il value proposition design è una metodologia al cuore del posizionamento strategico che ha per obiettivo il coinvolgimento di clienti e stakeholder nel riconoscimento dei valori di un progetto, di un prodotto o di un’impresa.

Quando il value proposition design diventa un processo attraverso il quale l’azienda valuta i propri asset, questo può considerarsi a pieno titolo un processo strategico che supporta il raggiungimento degli obiettivi di business dell’Organizzazione.

Il Vdp ha uno stretto legame con il Business Model Design, di cui è una variante: nello specifico il Vpd è utilizzato per costruire un sistema di valori intorno ad un progetto, prodotto o ad un’ identità, partendo dalla percezione dei destinatari (segmenti di clienti/stakeholder o buyer personas) e mettendo a sistema le percezioni interne ed esterne rispetto ai valori di un dato item.

Lo scopo del VPD è insomma quello di definire la promessa di valore che si dà ad un destinatario (cliente o stakeholder) basata su:

  • Valori che il destinatario riconosce
  • Aspettative del destinatario di ricevere la promessa

Se questo metodo è sempre stato considerato in funzione della propria capacità di contribuire alla definizione di un posizionamento di mercato, oggi i trend in ambito consulenziale lo vedono sempre di più come il metodo alla base dell’individuazione dei messaggi posizionali, contribuendo al posizionamento della comunicazione di un’Organizzazione: e infondo la comunicazione, che è per definizione il mettere in comune un messaggio, può avere ottimi risultati solo se parte da una strategia basata sulla condivisione dei valori sul quale questo messaggio si poggia.

Ogni marketing manager o esperto di comunicazione, sa infatti che un posizionamento di messaggi costruito attraverso il Vpd, poiché nasce dalla percezione del destinatario della comunicazione per come lui ce la trasmette, è vincente rispetto ad un posizionamento di  messaggio costruito a partire da dati e informazioni raccolti e interpretati, solo dal punto di vista interno di un’azienda, che viene  testato in un secondo tempo sul destinatario. E il responsabile della comunicazione sa, inoltre, che i processi di comunicazione hanno successo anche a seconda dell’ordine in cui vengono messe in campo le azioni strategiche: non solo non c’ è mai una seconda occasione per fare una buona prima impressione, ma in molti casi non si possono “fare delle prove” sul target per capire se il posizionamento è corretto, ma bisogna colpirlo subito, conquistandone la testa e il cuore (nella pratica, inoltre, una strategia basata su un corretto design della Value proposition e sulla traduzione dei valori identificati insieme al target in messaggi, riduce i tempi di risposta sulla singola campagna).

Il Vpd ti auta quindi ad identificare:

  • dal lato del posizionamento di mercato, cosa il mercato vuole, distogliendoti dall’investire su qualcosa che non serve a nessuno e di cui il target non riconosce il valore (facendoti anche capire, a business avviato, se sei sulla buona strada o devi apportare modifiche più o meno consistenti o fare addirittura pivoting)
  • dal lato del posizionamento della comunicazione ti aiuta a capire come il mercato vuole che i valori della promessa gli venga raccontati, come declinare il racconto per ogni target e, in una proposta che include più valori, quale messaggio è prioritario per ogni tipo di destinatario.

Nel riposizionamento e nelle attività strategiche correttive,  inoltre, ti aiuta a:

  • giustificare una strategia di azioni già posta in essere, ricollocando le azioni ongoing in una matrice più coerente composta da valori posizionali, personalità ed heritage di brand, reputazione
  • Riposizionare un progetto o prodotto (e i messaggi di comunicazione) sulla base di questa metodologia che funge da modello di ascolto, permettendoti di immettere nel posizionamento i dati raccolti per conferire ad ognuno un corretto significato e metterlo alla base di azioni strategiche.

Ma come si fa nella pratica?

Il metodo consiste in pochi step fondamentali:

1.Si identificano dei segmenti di target

2.Si dedica ad ogni segmento una matrice o canvas

3.Si completa il canvas con i dati che si hanno a disposizione e con gli input degli stakeholder che lo rappresentano

4.Si traccia una mappa del valore che considera le priorità valoriali percepite da ogni target, per ognuno:

-Si estrae la value proposition per ogni target, sintetizzata in un messaggio

-Si crea la selling idea e poi la selling proposition del progetto, da cui nasce il messaggio di comunicazione prodotto

Nel setting della seduta di design, inoltre, dovrai ricordarti  che con questo metodo si possono confrontare:

  • diverse versioni di un progetto su uno stesso target
  • un solo progetto in rapporto alla percezione di diversi target

E’ molto importante anche sapere chi coinvolgere in un processo di VpD: chi ci aiuterà a completare i canvas?

Prima di tutto, figure professionali interne portatrici di visioni o informazioni sull’oggetto di ricerca:

  • Account executive
  • Commerciali e figure in diretto rapporto con il target
  • Responsabili del Marketing
  • Responsabili della Comunicazione
  • Portatori di Vision a livelli dirigenziali
  • Addetti ai vari processi interni

La selezione di figure professionali esterne, richiede una cura e attenzione ancora più grande, se consideri che queste saranno portatrici di informazioni inedite per il tuo team. Seleziona, quindi:

  • Un campione del target ( considerando che il processo prevede  che per ogni target si compilerà un canvas)
  • Stakeholder istituzionali selezionati
  • Rappresentanti degli interessi della categoria target
  • Esperti di settore/processi selezionato in base al caso specifico
  • Partner di progetto attuale o potenziale a seconda del caso

Ecco qui, hai identificato l’oggetto della ricerca, i target, hai definito quali pubblici interni ed esterni parteciperanno alla ricerca, ce l’hai quasi fatta: ora devi sapere quali informazioni raccoglie e mette a confronto un canvas (ambiti di indagine) e poi, come si passa dalla compilazione di un canvas al messaggio di comunicazione.

Innanzi tutto, ogni canvas serve ad identificare:

  • Reason why
  • Sostituti dell’item e mix di consumo di cui fa parte
  • Caratteristiche dell’item
  • Benefit dati dall’acquisizione dell’item
  • Esperienza dell’utente in rapporto all’item
  • Bisogni funzionali a cui risponde
  • Desideri a cui risponde
  • Paure/barriere percepite
  • Garanzie a supporto della tua proposta e modalità per renderle accessibili al target

Dalla sintesi di questi elementi, messi a sistema, si ottiene la mappa del valore ovvero quel mix di elementi razionali e irrazionali sulla base della quale si estrae appunto:

  • Una value proposition generica
  • Una value proposition specifica per target
  • Una selling idea generale e una per ogni target se l’item è un prodotto/servizio

Questi nuovi elementi ci guidano nella costruzione dei messaggi posizionali veri e propri, i quali a loro volta ci guideranno nella costruire i contenuti per campagne multicanale e nel riposizionamento di  contenuti già in uso/diffusi dall’Organizzazione.

Voilà, la tua strategia di comunicazione avrà da questo punto in poi motivazioni piuù solide!

In termini di competitività, come si passa dal Vpd ad una opportunità di riposizionamento e crescita del business? Partiamo col dire che avere la mappa del valore ottenuta da un processo di questo tipo ti permette di fare dei confronti con la mappa del valore presente nel tuo business model canvas,  facendoti capire cosa nel disegno iniziale e nel Business Model è stato trascurato e dovrebbe essere integrato sia dal punto di vista del posizionamento di mercato, sia per quanto concerne l’effort prodotto per affrontare dei target specifici, sia dal punto di vista di quello che è il reale valore del progetto riconosciuto all’esterno.

Queste informazioni ti supportano nella riconsiderazione della tua catena del valore, processo per processo, aiutandoti a capire su cosa investire, dove si possono ottimizzare delle risorse senza correre dei rischi, cosa rappresenta un’opportunità  che potrebbe aprirti le porte di una scalata. 

Se vuoi approfondire su questo argomento e capire come si fa nella pratica, scrivimi daniela@makeaplan.io

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