La scorsa settimana ti ho raccontato come nel mio lavoro quotidiano vedo crescere il ruolo dei micro-influencers e la compatibilità con gli obiettivi comunicativi di aziende di ogni dimensione, comprese startup e pmi.

Ti sarai chiesto però, una volta tenuto conto delle indicazioni generali su quelle che devono essere le caratteristiche desiderabili di un influencer che collabora con la tua impresa, come si fa nella pratica a distinguerli dalla massa, proporre una collaborazione, gestirli.  Ma la prima domanda che ti sarai fatto è: dove si va a cercarli?

Primo punto: quello che cerchi, non è detto si trovi già nella tua orbita (leggere: followers, relazioni personali e professionali online e offline, stakeholder). Certo è che una prima valutazione sui profili presenti nel tuo network attuale non puoi trascurarla.

In questo senso, il primo step consiste, rispetto ai canali online, nell’ aprire la liste dei follower sui vari social, piattaforme, meetup.. in cui sei iscritto e andare oltre all’usuale scarsa attenzione con cui approcci le interazioni altrui.

Parti da chi ti pare abbia più interazioni e cerca di capire in che tempi avvengono, se avvengono sempre con le stesse persone, la qualità dei contenuti e delle interazioni fornite in risposta ai commenti, lo stile di interazione del nostro follower-potenziale influencer verso il proprio pubblico, la forza delle argomentazioni proposte da questo follower e quanto sono allineate con i tuoi valori, la capacità di engagement reale (i suoi follower sono reali o fake?) ecc.. Un aspetto chiave è capire chi parla con chi: in questo fase stai esplorando e puoi procedere ancora “a naso”, sappi però che per fare le cose bene, esistono tool molto specifici, anche creati ad hoc, che analizzano ed estraggono informazioni strategiche da testi, immagini e che fanno esplorazione di network e di reti informali o servizi e tool di social media listening, a mio avviso fondamentali (un semplice strumento come Klear, ad esempio, è in grado di dirti rapidamente che tipo di pubblico ha una certa persona per genere, età, lingua, a che aria tematica appartengono le argomentazioni, se nella sua rete ci sono altri influencer..)

Il secondo step consiste nell’andare a caccia attraverso la ricerca tramite hashtag, selezionando una ulteriore lista di profili che si propongono sulle tematiche di nostra ownership o rilevanti per il nostro brand o per il nostro target di arrivo.

Terzo step: ricerca i top account sui vari social in base alla tematica utilizzata, osserva il livello di interazione e vicinanza ai tuoi stakeholder e ai tuoi prospect: quanto, ad un prima valutazione, una loro posizione incide o corrisponde agli orientamenti espressi da questi ultimi?

Quarto step: usa i tools online per cercare i blogger più interessanti: Google research, Markerly, HYPR, Ninja outreach, Insightpool,..forse non sei un tecnico, ma puoi sempre esplorare.

Infine, non trascurare chi ti circonda nella vita reale: non è raro trovare nella propria cerchia persone molto influenti e poco avvezze alla tecnologia, che perciò non hanno profili aperti sui social o un sito.

Ci siamo, hai una lista di profili interessanti.

Ora ti consiglio di suddividerli in base ai loro punti di forza e debolezza rispetto ai tuoi bisogni comunicativi e di selezionarne un campione per provare ad ingaggiarli contattandoli e proponendo loro una collaborazione.

Ma prima di mostrare interesse in un eventuale “ingaggio” vero e proprio (che il più delle volte in questa fase è prematuro), prova ad interagire con ognuno di loro e fai una sorta di test,  sottoponendoli ad interazione su un tema a te caro per capire in modo genuino come questo potenziale micro-influencer lo affronta.

Traccia punti di forza e debolezza non solo in termini di capacità di argomentazione, interpretazione della richiesta e ricorso a vari riferimenti, ma in termini di linguaggio, tone of voice, interessamento espresso, capacità relazionali, capacità di engagement, promessa, creazione di un’aspettativa su una futura interazione. Il tuo obiettivo è metterti nei panni del suo follower.

Una dritta: se tutte le operazioni descritte possono essere svolte con maggiore professionalità da esperti del campo e attraverso tool specifici, questo non toglie che tu debba conoscere delle vie per crearti una prima consapevolezza dell’universo che ti circonda: quando domani sarai ad una riunione o ad un evento circondato da potenziali influencer e stakeholder e vorrai motivare le tue scelte strategiche, sarai solo,  o magari potresti avere il tuo consulente al fianco, ma il tuo stakeholder vedrà te e nessun altro.

Per questo, non importa che tu sia in grado di fare una prima analisi di quello che ti circonda trasformando dati in informazioni, ma è di fondamentale importanza che tu sappia rilevare il valore relazionale, il coinvolgimento e l’insiderness reale di chi ti circonda**, che tu sia attento a raccogliere input esterni e che pretenda dai tuoi consulenti la condivisione della ratio sulle scelte strategiche.**

Passando invece al tema della gestione degli influencer e micro-influencer che supportano l’azienda in modo più o meno aperto**,** noto nel mio lavoro che, se tutti sono molto concentrati nel capire come e dove trovarli (accapigliandosi per avere delle esclusive che talvolta risultano essere di dubbio valore), solo quelli che hanno già a muovere i primi passi si confrontano con la vera big issue, ovvero come si mantengono nel day-by-day.

Di seguito, quindi, qualche consiglio per affrontare la quotidianità insieme a questi importanti contatti, sia che siano coinvolti in una collaborazione vera e propria sia che siano per il tuo team solo dei possibili supporter (perché magari non siete riusciti ancora a mettere una vera e propria collaborazione a budget).

• Prima di tutto, tutelarli rispetto ad ogni eventuale crisi di reputazione in cui il tuo brand incorre. E sì, poiché lavorano con la propria immagine e credibilità, il loro valore dipende da quanto riescono a mantenere la reputazione (e in generale, considera che nella strategia di comunicazione pre-crisi di un’azienda le azioni che comportano la tutela degli stakeholder e dei collaboratori sono tra le prime ad essere settate).
• Coinvolgili nella tua comunicazione citandoli, chiedi dei feedback, interagisci per scoprirne le posizioni, offri dei contenuti specifici o esclusivi, insomma, mantieni il contatto diretto e sii costante (ma non pressante).
• Se state già collaborando apertamente, aiutarli a supportarti nel raggiungere l’obiettivo, ad esempio mettendo a disposizione budget per iniziative speciali, canali, argomenti, spunti,  per dare loro modo di avere sempre qualcosa da dire che tenga ingaggiati i loro followers.
• Favorisci il loro lavoro operativamente, nel corso di una collaborazione adoperati per rispondere a delle richieste specifiche specie se si tratta di aiutarli su temi dove hai una forte ownership.
• Non essere geloso delle tue relazioni, al contrario, se c’è fiducia, mettili in contatto con i tuoi key stakeholder, che potrebbero a loro volta offrire nuove e arricchenti  collaborazioni.
• Lavora al mantenimento la loro obiettività e genuinità, non forzare troppo la mano sul tuo obiettivo comunicativo, è controproducente.
• Evita che vadano alla concorrenza, creando trust e una relazione reale offline sempre più stretta, rendendoli partecipi e coinvolti.
• Mantieni e non delegare il controllo del mandato comunicativo, che solo in parte deve dipendere dalle interpretazioni e rappresentazioni date dai collaboratori.

Insomma, l’esperienza del micro-influencer con il tuo brand deve risultare sempre  gratificante e arricchente, quindi:

• connettilo a sempre nuove reti di peer reccomentation
• supportalo nel mantenimento dei canali e sponsorizza i suoi contenuti
• aiutalo a crearsi una insiderness sul tuo prodotto e sui valori della tua azienda
• cerca micro-influencers locali e organizzali capillarmente, dando loro una visione sulla strategia complessiva ( magari informandoli della collaborazione con altri influencers coinvolti dal tuo brand e sul mandato comunicativo/aree tematiche di prossimità per permettere loro di organizzarsi, aiutarsi, proporre qualcosa di interessante insieme)
• aiutalo nell’allinearsi con i valori del brand
• aiutalo a focalizzarsi su cosa è rilevante nelle nicchie di mercato che tu conosci meglio e a completare il suo know how
• fornisci delle anticipazioni in esclusiva sui prodotti e coinvolgilo nel test dei prototipi
• infine, coinvolgilo nel processo di innovazione e nel value proposition design di altri prodotti della tua azienda, potrà darti molto.

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