Perché affidarsi ai micro-influencers e come sceglierli

Perché affidarsi ai micro-influencers e come sceglierli

Nuova frontiera del people storytelling, affidarsi ai micro-influencers per trasmettere fiducia e creare engagement intorno al proprio brand sta diventando un vero trend dell’influencers marketing online e offline. 

Se l’influencers marketing non è nulla di nuovo, le tendenze su come questo viene praticato dalle Organizzazioni in un dato contesto si evolvono coerentemente col modificarsi della sensibilità delle stesse rispetto a quelli che sono le leve più importanti della comunicazione strategica.

Il trend che porta al centro il ruolo dei micro-influencers non nasce per caso:

È prima di tutto la conseguenza più immediata della tendenza di tutti i brand a riportare i propri valori al centro della comunicazione con i propri stakeholder, affidando il mandato comunicativo ad un agente che rappresenti l’elemento trust e committment.

È anche il risultato del bisogno di evidenziare la propria big difference che porta le aziende ad affidarsi a influencers che abbiano una insiderness sui temi chiave e un’esperienza diretta profonda del prodotto e dell’azienda (piuttosto che assoldare e pagare celeb e influencers portatori di grandi quantità di follower ma poco capaci di rappresentare la proposta nella sua complessità).

Il trend si allinea, inoltre, alla pratica corretta di scegliere i pubblici di riferimento attraverso  microtargetizzazione, che impone di raffinare il mandato comunicativo in base  alla segmentazione del pubblico, raffinandone il contenuto e affidandolo sempre meno ai macro e big influencers che, se garantiscono grandi numeri, talvolta ritagliati su target molto disomogenei o difficili da definire.

Una cosa è certa, ovvero come i CEO e i CMO delle aziende più evolute stiano mettendo sempre più in discussione la pratica di affidare un messaggio a qualcuno che sì, ha milioni di followers, ma che non sa niente dell’azienda, piuttosto che affidarsi a qualcuno che abbia un vissuto diretto e dimostrabile della proposta che va a rappresentare all’esterno e che allo stesso tempo incarni la fiducia nel progetto (indipendentemente dal numero di followers che può comunque essere molto consistente).

Non male come punto di arrivo considerando anche come la crescita della massa di follower corrisponda alla diminuzione del coinvolgimento del pubblico  e della possibilità di creare delle partnership reali e, non ultimo, considerando la maggiore capacità dei micro-influencers di legarsi a doppio filo con la propria community anche in forza di un maggiore sforzo dedicato a produrre contenuti di qualità.

In questa tendenza è la qualità a porsi come spartiacque:

  • la qualità del messaggio e l’appropriatezza del contenuto
  • la qualità del contenuto che ne deriva
  • la qualità dell’influencer in base alla sua capacità di testimoniare in modo credibile la bontà della proposta e di presentarsi come fonte autorevole sul tema
  • la qualità della community di arrivo, selezionata in base alla sensibilità ad alcuni temi e alla capacità di condividere valori e a configurarsi come un aggregato di persone che in questi valori credono.

Ma anche la ricerca di efficienza ed equilibrio tra investimento/risultato fa la sua parte: un micro-influencer costa di meno di una celeb diventando un investimento possibile anche per chi dispone di meno budget, ha un potenziale maggiore di innescare conversazioni di valore, è sufficentemente prossimo ai suoi followers da fare tutto quello che serve per rafforzare l’engagement e avere un’idea chiara del consenso intorno alla propria figura, ti aiuta a trovare contatti rilevanti all’interno della tua nicchia di riferimento in modo molto mirato e senza indurti a disperdere energie.

Come sceglierlo nel mare magnum dei profili online? Poni di dover scegliere domani tra una cerchia di micro-influencers quello che meglio può rappresentare il tuo business, da dove inizi?

  • Prima di tutto quando diciamo che oggi, in tema di followers, “i numeri non contano” non diamo per scontato che un micro influencer abbia pochi follower, bensì la definizione di microinflunecer si riferisce a chi, indipendentemente dal numero di followers, si posiziona vicino ai decision makers di un’azienda/un’acquirente target, avendo una certa influenza su di essi e sulle loro scelte di acquisto. Tradotto: la prima selezione si fa sui criteri di prossimità e influenza rilevabili. Inoltre: il numero di followers, come dato a sé stante, oggi, non ci dice nulla su quante persone possono essere influenzate da una data persona.
  • Poi, dovrai scegliere tra chi ha un’innata, naturale, passione per il tuo brand e per i tuoi prodotti, qualcuno che ne abbia esperienza diretta e che abbia approfondito la ratio delle scelte dell’azienda e i valori sentendosi lui stesso portatore di questo mandato.
  • Dovrà essere un insider: conoscere ed essere connesso ad altri brand e avere un  rapporto neutro con tutti, poiché mostrare le proprie preferenze è lecito, mentre essere considerato “un detrattore di” penalizza l’aura di obiettività  della fonte facendola percepire come meno credibile.
  • Questo individuo dovrà avere capacità e gusto nel calare il tuo prodotto all’interno del proprio mix di consumo, avendone scoperto tutti gli utilizzi possibili e i vantaggi del prodotto e risultando di esempio ad altri.
  • Dovrà essere necessariamente qualcuno che per sua attitudine ha sviluppato la capacità di rappresentare le proprie preferenze e interessi prima di tutto aprendosi dei canali di comunicazione verso l’esterno e coltivandoli, con feedback positivi in termini di qualità (sui numeri sei ancora in tempo per lavorare). Un’altra cosa: la sua visibilità preferibilmente, deve essersela guadagnata giorno per giorno nel corso del tempo.
  • Dovrà essere poi qualcuno in grado di riconoscere e progettare un contenuto di qualità.
  • Nel linguaggio e Tone of voice con cui si rivolge alla sua community dovrà incarnare il mood e i valori tipici della tua azienda, essendo naturalmente allineato, insomma, dovrà incarnare la brand personality.
  • Dovrà conoscere la quotidianità dei suoi followers al punto da conoscerne la psicologia e da capire come tutte le spiegazioni devono essere impostate per essere comprensibili e quali premesse sono utili a creare empatia e fiducia. Insomma, non potrà essere distaccato dal mondo a cui parla, infondo il suo obiettivo è dare un boost alle conversazioni.

Infine, ma non meno importante, se lo selezioni e lo contatti per una collaborazione, dovrà essere entusiasta e felice di apprendere di più sul brand (cosa che lo aiuterà a raffinare il proprio mandato comunicativo) e dovrà essere soprattutto loyal, agendo nel rispetto delle clausole di riservatezza rispetto al vostro accordo – sia per quanto riguarda i termini della collaborazione che, of course, per quanto riguarda le anticipazioni strategiche a cui sarà esposto (es. nuovi prodotti, nuovi mercati,..).

Nel prossimo articolo ti darò alcune dritte su come individuare dei micro influencers nel web e su come gestirli.

 

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