Perchè l’innovazione è l’unica arma per competere nei mercati di frontiera

L’innovazione tecnologica ha abbattuto chilometri di barriere connettendo tutto il mondo,  ma per le imprese resta estremamente difficile confrontarsi con mercati di frontiera, dove una rivoluzione culturale, una guerra, la semplice instabilità istituzionale, politica ed economica hanno spazzato via appartenenze, tradizioni, ideologie dominanti.

Premesso che frontiere culturali dove la comunicazione è un missione (quasi) impossibile ce ne sono ovunque – non è certo necessario prendere un aereo per trovarne- la fatica di comunicare un brand appare maggiore laddove i valori prevalenti e i bisogni sono difficili da leggere e laddove non ci sono certezze destinate a durare nel tempo e la gente si è adattata ad accettare e accogliere nella propria quotidianità grandi contraddizioni.

Un’impresa che guarda con interesse ad un percorso di internazionalizzazione che include aree di frontiera, quindi, oltre alla sfida costituita dal doversi posizionare su mercati con caratteristiche al proprio interno molto disomogenee e poco prevedibili, si prepara anche a comunicare abbandonando i propri preconcetti culturali, consapevole di come comprendere le dinamiche e le abitudini di consumo interne ad un mercato di frontiera sia una grande palestra per allenarsi a lavorare sulla propria competitività anche dal punto di vista della comunicazione.

Come i bias cognitivi inducono le startup a raccontarsi usando i fake

 

Stare sul mercato per una piccola impresa o per una startup, oggi, è un’impresa ardua, prima di tutto perché la capacità di attirare l’attenzione degli stakeholders (da quelli industriali a quelli mediatici) è funzione diretta della capacità di distinguersi, essere dei leader, fare numeri importanti e dimostrare di fare qualcosa che giustifichi appieno la propria esistenza in mezzo a tante iniziative ugualmente interessanti (spesso di piú) e che magari hanno più risorse per crescere.

Lavorando quotidianamente con le startup ho notato che ogni team pieno di entusiasmo soffre di bias cognitivi di valutazione che lo inducono a percepire il proprio progetto o troppo grande rispetto alle sfide che si accinge ad affrontare (perché non ne percepisce la complessità) o irrimediabilmente piccolo anche davanti agli adempimenti più basilari e alle piccole opportunità che incontra.

Ho notato come questa percezione di maggiore o minore forza inizialmente, è sempre direttamente collegata alla quantità di risorse a disposizione (denaro, persone, relazioni, beni e impianti). Chi ha molte risorse, in alcuni casi, non si preoccupa esageratamente di sviluppare senso critico su come dovrebbe essere affrontato il mercato e, in fatto di comunicazione, segue un po’ le mode, chi ne ha troppo poche si fa mille domande, non utilizza le poche risorse che ha cercando di non disperderle inutilmente e il risultato è l’immobilismo.