Innovazione tecnologica vs. sostenibilità: come l'azienda può comunicare da che parte sta e decollare?

Innovazione e sostenibilità sono due temi cardine nel dibattito publico e nel mondo delle imprese, temi che in molti contesti vengono presentati come due vie alternative possibili, quasi come se non potessero fondersi in una stessa visione di futuro.

L’innovazione ha certamente migliorato il nostro stile di vita aiutandoci a superare degli ostacoli, ha permesso alle imprese, soprattutto negli ultimi anni, di fare passi da gigante, ma allo stesso tempo, spesso i benefit di cui singoli e imprese godono grazie ad essa, sono molto inferiori al costo ambientale, economico, sociale, di queste nuove opportunità a servizio della nostra generazione e delle future.

La connessione tra innovazione e capacità di perseguire uno stile di vita responsabile è in effetti qualcosa di ambiguo: se un dispositivo mobile moderno sistematizza in uno spazio contenuto decine e a volte centinaia di applicazioni ognuna con funzioni diverse, di permette di efficientare tempo, salvare spazio, mantenere le relazioni.. decine di ricadute ambientali, sociali, economiche, culturali si nascondono dietro ad un apparente efficientamento.

Il ciclo di vita dei prodotti si è drammaticamente accorciato, non solo per esigenze di mercato, ma venendo incontro e alimentando lo stile di consumo ‘usa e getta’ dell’utente di oggi che, conscio dell’imminente e pervasiva offerta di mercato alternativa e dell’abbassamento dei prezzi (nonché dei costi di ricerca) di un bene, non si preoccupa più di garantire una vita utile più lunga ai beni che acquista. Tutto dura di meno e viene cambiato prima (e non solo per colpa dell’ obsolescenza programmata!), non si conserva più niente e abbiamo smesso di aggiustare cose, da quando nulla è fatto per durare, il ciclo di vita di un prodotto è brevissimo. ..e le aziende producono massivamente in un mondo che non è abbastanza pronto e veloce a ‘smaltire’ le conseguenze di questo consumo bulimico di risorse, materie prime e materie trasformate. Lato utente cambiano le aspettative e i comportamenti di consumo, tutto è accessibile, niente è durevole, le motivazioni che ci spingono a sostituire un oggetto sono futili.

Oltre a ciò, lo sviluppo tecnologico che alimenta questo consumismo è massivo, infondo la tecnologia serve tutti i settori, si integra con qualsivoglia processo, il suo inserimento produce impatto in ogni aspetto dell’economia dal locale al globale. Difficile capire, per un’azienda, quando si è superata quella linea sottile per cui il consumatore decreta che il danno all’ambiente e al sistema il traguardo tecnologico portatore di benefit (anche perché il consumatore stesso non è in grado di determinare questa soglia e si limita a monitorare la situazione in modo superficiale, scatenando il proprio disappunto e prendendo posizione solo quando un’inchiesta porta alla luce gli aspetti più controversi del rapporto innovazione-sostenibilità).

Ed è inoltre forte il contraddittorio pubblico che vede la tecnologia come principale responsabile della crisi occupazionale: lavori che non ci sono o non ci saranno più, flessibilità richiesta ai lavoratori, specializzazione sempre più necessaria e incapacità di collocarsi di chi non è nelle condizioni di potersi evolvere secondo le richieste del mercato del lavoro.

In un contesto del genere, il consumatore acquisisce consapevolezza delle proprie responsabilità e di quanto costa all’ ecosistema l’innovazione a servizio del proprio benessere, e l’azienda - in funzione di quanto è coinvolta in questo inesorabile processo- sembra voler sempre di più trovare le parole idonee per far percepire come il tagliare traguardi tecnologici viaggi a pari passo del senso di responsabilità verso il contesto in cui opera.

Sono tante le realtà che oggi già si stanno preoccupando di comunicare la propria capacità di far corrispondere agli step di un processo di innovazione la capacità di assorbire o ripagare la ricaduta in termini di sostenibilità, perché consapevoli di quanto questo aspetto potrebbe essere centrale per la competitivitá e per differenziarsi dal mercato.

Negli ultimi mesi ho avuto l’opportunità di incontrare aziende che cercano una quadra tra velocitá con cui l’innovazione e il progresso di realizzano producendo impatto, e tempi e modi in cui avviene la fase ‘recovery’ da questo impatto.

Negli ultimi mesi ho avuto anche l’opportunità di conoscere aziende, anche piccole o nuove, molto preoccupate di questo aspetto dal punto di vista comunicativo, che mi hanno chiesto come fare a dire al mondo da che parte stanno.

E quindi ho conosciuto Ceo e manager smart al punto di fare della risposta a questa domanda un aspetto posizionale della comunicazione, sfruttandolo in modi diversi per giustificare le proprie scelte imprenditoriali e la propria strategia di mercato. E ho visto tante applicazioni: l’innovazione tecnologica che toglie apparentemente lavoro alle persone contrappesata dalle scelta responsabile di far produrre i propri manufatti in distretti produttivi svantaggiati e abbandonati negli anni passati: il posizionamento di prodotto home made che richiama il ritorno ad un’economia dei consumi delle piccole cose semplici, produttori che ti spiegano che (novità!) i prodotti non si buttano ma si aggiustano; il prodotto che nasce e viene concepito in tutti i suoi aspetti di vita utile, con più vite utili dopo la prima; l’azienda di trasporti che anticipa obblighi di compliance che la porteranno a sostituire e innovazione il proprio parco mezzi nella direzione di una maggiore accessibilità che si fa owner di questo tema attivando delle campagne a valore aggiunto sociale e, infine, la volontà sempre più comune di rendere conto alla comunità del proprio operato, facendo di questa opportunità di comunicazione un vantaggio strategico.

Ma nella pratica, da dove si parte quando si fa innovazione e si vuole comunicarla in un’ottica di responsabilità?

Quasi ovvio, aspetto che non riguarda solo la comunicazione ma anche il posizionamento di mercato e le scelte imprenditoriali, si parte abituandosi all’idea di pensare il proprio prodotto o servizio, il proprio business sin dalle fase di design e definizione del business model come qualcosa che oltre a raggiungere lo scopo principale, deve avere una serie di ricadute positive in termini di sostenibilità, secondo quelle che sono le diverse dimensioni di quest’ultima.
Altro aspetto importante, si parte scomponendo la propria supply chain per trovare i passaggi generatori di valore, processo che non serve solo a rendere efficiente la produzione, ma anche a riconoscere gli ambiti di valore e quelli che generano vulnerabilità a livello di comunicazione.
Ulteriore fattore di cui tenere conto, sviluppare la capacità di riconoscere i macrotrend dalle mode in un contesto dove gli uni e gli altri hanno la stessa possibilità di produrre impatto negativo, ad esempio ambientale o sociale, e fare delle scelte di responsabilità (ad esempio, non investendo in quello che si prospetta produrrà effetti negativi duraturi e allo stesso tempo che che garantirà un benefit limitato nel tempo). Un esempio: le novità tecnologiche a volte partono come mode e vengono applicate a diversi settori producendo effetti sociali ed economici e mutamenti irreversibili, ma poi è nel tempo che trovano la propria collocazione su casi d’uso specifico, lasciandosi dietro uno strascico di problemi (anche strutturati, di cui nessuno si sente direttamente responsabile, perché magari un intero settore ha contribuito ad alimentarli).
Entrare nell’ottica di capire come funzionano e si evolvono oggi (sempre più velocemente) i modelli di consumo, e capire il grado di sofisticazione e i valori riconosciuti dal consumatore sono altre armi che funzionano ai fini strategici, perché ti permettono di fare dei passi riferendoti alla sua sensibilità e di restare all’interno di quello che considera accettabile in termini di ricadute generate da un benefit (per essere chiari, non vogliamo dare per scontato che un consumatore sofisticato si anche più orientato a scelte etiche e responsabili, piuttosto è abbastanza certo che le sue scelte dipendano da quello che riconosce essere un valore aggiunto).
Lo step successivo è quello di posizionarsi come dispensatore di informazioni ed educazione e come punto di riferimento valoriale per il consumatore, incentivandolo e aiutandolo ad avere un ruolo attivo in questa catena in cui un’innovazione -es. rappresentata da un prodotto- può produrre impatto negativo anche in base alla capacità dell’utente di utilizzarla, smaltirla, manutenerla secondo il disegno principale dell’azienda produttrice.
Provando ad utilizzare il racconto di questa innovazione internamente e ai fini della comunicazione esterna: se è un prodotto, ad esempio, puoi fare riferimento la storia delle diverse vite del prodotto (non solo la prima vita utile), o di tutte le vite e le storie collegate alla produzione, utilizzo, smaltimento o riciclo di un certo prodotto, essendo completi nel contestualizzarlo nel mondo. Se è un’innovazione di processo, altro esempio, raccontandoti come avveniva il processo prima, come avviene oggi e come avverrà in futuro, con tutto quello che questa novità implica. Questo aspetto del raccontare prima a se che agli altri è importante, perché oggi le aziende vanno tutte nella direzione di comunicare facendo attenzione ad aspetti di trasparenza, quindi, se pensi in questi termini, sarai indotto a fare a monte delle riflessioni profonde sulla catena del valore e ad anticipare lo scoglimento questioni che nel tempo potrebbero essere portate alla luce da altri dai consumatori, da un’inchiesta, dalla concorrenza o da uno stakeholder. Meglio essere il primo a raccontare una storia interpretandone gli annessi (in un contesto in cui, comunque, il corredo informativo del prodotto/servizio è ormai un “vantaggio atteso” e un’aspettativa per il consumatore).
Comunicando i benefit dell’innovazione attraverso mezzi che rappresentano l’innovazione stessa e che permettono di avere una prova immediatamente accessibile di questi benefit (e della value proposition): questo aspetto è ben rappresentato ad esempio, dalla comunicazione intorno alle tecnologie blockchain applicate alla tracciabilità e rintracciabilità in ambito agro-alimentare.

Quali sono, invece, i vantaggi che genera l’affrontare il proprio rapporto con i temi dell’ innovazione in un’ottica di responsabilità a livello di visibilità e comunicazione?

Prima di tutto, la possibilità di attrarre l’attenzione di stakeholder e possibili futuri partner, magari non legati al nostro settore o filiera produttiva, ma che abbiano a cuore i temi di sostenibilità e responsabilità che ti coinvolgono e che riguardano il tuo lavoro quotidiano (pensa a quante collaborazioni tra privati e stakeholder più istituzionali costellano le rassegne stampa quotidiane e quante relazioni e business questa visibilità genera: potresti trovare degli alleati).
Poi, la possibilità di differenziarsi, raccogliere l’attenzione della stampa, emergere, e diventare un opinion leader o una realtà che traina il proprio settore in forza non solo della qualità e della capacità di innovazione, ma anche della capacità di spendersi su determinati valori.
Collegato a questo, la possibilità di differenziare il proprio framing informativo, aprendosi l’opportunità di argomentare sui propri messaggi posizionali in contesti (reali, digitali, stampa,..) diversi dai soliti e incontrando nuovi target.
Uno dei vantaggi è quello di avere un motivo in più per fare comunicazione contattare stakeholder e utenti e costruire percorsi di coinvolgimento che hanno benefici in termini di marketing, raccolta di dati e informazioni, relazioni.
Infine, avere argomentazioni che stimolino committment e trust all’interno dell’Organizzazione, compattando il tuo team sui valori posizionali, sulle motivazioni che sottendono alle scelte (che ricadono sull’operatività di ciascuno), gratificando le persone e unificando il mandato comunicativo.

Infondo, l’innovazione e la tecnologia, con la loro capacità di entrare nella vita quotidiana di ognuno, possono essere in tanti modi un mezzo a supporto della responsabilità, a partire dalle maggiori opportunità di comunicazione che generano.