Quando dovresti cambiare una comunicazione prodotto che va bene

Il tuo prodotto si vende da solo. Illusione.

Non esistono infatti prodotti che si vendono da soli ma aziende che sanno come renderli forti sul mercato ogni giorno e che ne considerano il posizionamento di mercato e la strategia di comunicazione abbinata elementi “dinamici”.

E’ proprio cosí: anche prodotti che sembrano restare sul mercato nel tempo senza troppe novità o sorprese, in realtà ci restano proprio perché c’é chi si occupa di garantire l’equilibrio delle variabili interne ed esterne che modificandosi potrebbero  pregiudicarne il successo. In poche parole, anche nella strategia prodotto del bene primario, più tradizionale ed eterno c’ é sempre qualche variabile che cambia e qualche equilibrio da ristabilire.

Il successo di un prodotto dipende dal lavoro quotidiano di mantenimento del suo posizionamento e della sua reputazione, ed è facile capire che bisogna dare un giro di vite se il prodotto non funziona o qualcosa va storto. Ma quali sono i campanelli che fanno decidere ad un’azienda che é il momento di cambiare argomentazioni, anche quando il prodotto è già apprezzato?

Ho notato come spesso l’influenza dell’ambiente esterno, sotto forma di spinta all’innovazione, cambiamento degli stili di vita e di consumo, affermazione di valori sociali, cambiamenti normativi ecc.. induce le aziende a chiedersi come comunicare meglio un prodotto che non ha problemi particolari di reputazione o posizionamento, semplicemente per riportarlo all’attenzione in una chiave più attuale. Nell’operatività dell’azione strategica, poi, questo processo di ricerca di un posizionamento di comunicazione induce sempre più spesso la definizione di un completo re design della proposizione di valore del prodotto, re design che può interessare solo gli aspetti rappresentazionali e di comunicazione (es. il prodotto ha bisogno di un nuovo patrimonio informativo per essere apprezzato)  o che può coinvolgere anche la modifica di aspetti strutturali del prodotto stesso o dell’offerta di cui fa parte (es . il prodotto viene ridisegnato e riconcepito o, altro esempio esempio, abbinato ad un servizio).

Questa modalità di procedere è corretta, l’azienda dovrebbe essere sempre in ascolto di quei “rumori ambientali” (anche quelli che che apparentemente non dovrebbero riguardarla direttamente) e analizzare come, insieme ad altre variabili, questi elementi del domani potrebbero determinare molto da vicino i suoi equilibri (anche attuali).

Quelli che lo fanno imparano molto dal mercato e rendono i propri prodotti intramontabili. E’ però una modalità di azione che produce risultati positivi tanto più un’organizzazione governa processi di ascolto esterno costanti,  costruiti con lo scopo di distinguere le mode dai trend duraturi e finalizzati ad esplorare il mondo esterno in una dimensione globale e non parziale.

Ma come si definisce il valore di un prodotto classicamente?

• Individuando l’elemento di unicità e la reason why di mercato
• Individuando i valori funzionali del prodotto (come risponde ai bisogni?)
• Individuando i driver emotivi, psicologici su cui puntare
• Individuando il modo in cui rimuove degli ostacoli reali o percepiti dal target all’acquisizione ed uso del prodotto

La tua comunicazione prodotto però, proprio partendo dagli stimoli esterni, può andare oltre a questo:

• individuando come questo prodotto contribuirà a migliorare il mondo e come, ad esempio è veicolo di innovazione sociale
• individuando come il prodotto sia oggetto, stimolo o veicolo di azione positiva proposta o messa in campo da terzi
• individuando e mettendo al centro i vantaggi inattesi del prodotto, che si basano sui desiderata inconsci o inespressi del target
• proponendo contenuti chiaramente finalizzati a creare non solo awareness e reputation, ma anche a costruire una figura di consumatore consapevole
• rendendo tangibile l’intangibile
• rendendo gli aspetti valoriali della comunicazione prodotto, patrimonio informativo inscindibile dal prodotto stesso
• individuando i valori rappresentati dal prodotto che intercettano le argomentazioni alle quali il mondo esterno è più sensibile.

Pensaci bene, le argomentazioni che utilizziamo di solito per descrivere un prodotto sono legate ai vantaggi funzionali che questo prodotto dà al consumatore individuato come target, facendo a volte leva su dinamiche emozionali, sociale e psicologiche e servendoci di modalità narrative che siano il più possibile ingaggianti, come lo storytelling. Ma questo è sufficiente? Ed è sufficiente a richiamare l’attenzione su un prodotto quando si vuole riportarlo all’attenzione di un pubblico che già lo ha conosciuto?

No. E, inoltre, alle volte chi lo produce vorrebbe dire qualcosa in più che non sia solo legato alle argomentazioni “di moda”, ma che sia in grado di arricchire il racconto  con elementi narrativi duraturi.

Per costruire un posizionamento prodotto che regga, allora,  non basta mettere mano alla strategia di comunicazione, ma può essere necessario immergersi nel value proposition design o nel re design globale del prodotto stesso, nella scomposizione della sua value chain, percorsi che potrebbero condurre persino ad una modifica dei  processi produttivi o incidere fortemente sugli investimenti. Tutto questo, per sapere in anticipo chi sarai e quando iniziare ad esserlo.. ma sopratutto per sapere chi non sarai e cosa non farai.

E’ cosí che nascono gli evergreen, con la consapevolezza di chi li crea che nulla può sopravvivere e rivendicare il proprio valore nel tempo sfuggendo alla trasformazione.

Se sei un imprenditore, lavorare ad un prodotto in evoluzione è anche molto stimolante: è un modo per entrare in relazione con figure professionali con cui prima non avresti mai pensato di consultarti (un esperto di sostenibilità, un esperto di innovazione, qualcuno che ti prospetti nuove tendenze normative, un esperto di relazioni industriali,..)… ed è un modo guardare in profondità nel futuro dell’ intera azienda, recuperando la vision iniziale dell’essere precursore di innovazione nel  settore e aiutandoti a mettere sul tavolo tutte le carte, tra le quali magari c’ è proprio quel vantaggio competitivo duraturo che era rimasto nascosto nel mazzo.

E’ per questo stretto legame con l’evoluzione del modello di business che il design del valore prodotto e della comunicazione che ne deriva è una materia tutta in divenire in questi anni, incentrata oggi più che mai sul  saper creare quel legame argomentativo tra valori prodotto, valori azienda/stakeholder e valori centrali per il consumatore, che implica il far pesare in questo schema fattori ambientali che non sono ancora conclamati.