Comunicazione sanitaria e per la salute al tempo dei social
La comunicazione sanitaria e per la salute ad opera delle Organizzazioni del settore Healthcare sta assumendo proporzioni molto importanti da quando anche i player più istituzionali e tradizionali guardano con interesse al potenziale di diffusione del web e dei social network, canali in grado di scavalcare la frontiera del rapporto diretto con l’utente/paziente.
Nel mondo dell’informazione scientifica si è sempre usata una particolare cautela nell’uso dei mezzi di comunicazione di massa, cautela che, ad esempio, molte case farmaceutiche hanno osservato negli anni, assumendo una posizione di distacco apprezzata dalla classe medica, distante dall’idea che l’informazione via social network potesse rappresentare una via di qualità in risposta dei dubbi dei pazienti. Ad oggi, però, con le dovute attenzioni, questa tendenza si sta invertendo verso un approccio più aperto.
Il mondo dell’healthcare ha infatti sempre sofferto di una certa riluttanza nell’uso dei social anche in forza di un gap normativo che delineasse opportunità, limiti e sanzioni per fattispecie d’uso, gap che oggi si sta facendo lo sforzo di colmare ma che fino ad ora ha bloccando di fatto anche gli approcci più entusiastici e sperimentali che avevano da tempo visto un’opportunità in canali cosí prossimi ai cittadini. Un esempio di come il legislatore si stia ponendo il problema sono le linee guida Ministeriali che danno delle indicazioni su come possa avvenire la pubblicità dei farmaci es. su Facebook e Youtube (dove la ratio e’ evitare le interazioni degli utenti con tali messaggi, per lo più di natura informativa e non promozionale e autorizzati dal Ministero stesso, e dove le aziende non possono pubblicare sulle proprie pagine aziendali le pubblicità dei farmaci né rispondere alle domande degli utenti sulle bacheche dei vari social).
Cosa diversa accade oggi per le Organizzazioni che, occupandosi di temi di salute (ma non sempre esclusivamente), si inseriscono a vario titolo nel panorama dell’informazione healthcare (anche collaborando tra di loro per vari scopi e rappresentando queste collaborazioni con azioni di co-marketing a cui corrispondono campagne integrate): i nuovi servizi dell’ambito socio assistenziali, quelli legati alle politiche di welfare aziendale sulla prevenzione e accessibilità delle cure, le comunicazioni istituzionali e sociali promosse dalle associazioni di pazienti finalizzate al desease awareness, gli stessi forum organizzati dal basso dai pazienti per scambiarsi informazioni sull’uso dei farmaci e, con tutti i limiti del caso, su informazioni riguardanti la sicurezza dei farmaci e nozioni di farmacovigilanza, sono tutti casi in cui viene sfruttato appieno il potenziale dei social network.
La presenza nel web della voce di Organizzazioni che costruiscono la comunicazione e le informazioni in ottica patient-centered permette oggi ai cittadini di accedere più velocemente a servizi, tradizionali e web-based spesso accomunati da un ottimo livello di qualità: pensiamo ai servizi socio assistenziali su richiesta o i servizi di consulto medico online che, sfruttando l’elasticità di professionisti certificati, baipassano completamente l’incubo delle sale d’attesa, diventando una garanzia di assistenza tempestiva per utenti e caregivers.
Queste Organizzazioni sono di riferimento per moltissimi cittadini e li orientano nel rapporto quotidiano con i temi di salute, prevenzione, rapporto con i servizi pubblici e privati di cura, opinioni su farmaci e terapie, agevolando il consolidarsi di una cultura della salute e di convinzioni sul modus operandi.
Appartenendo a diverse categorie, queste Organizzazioni non sono per altro tenute sempre al rispetto di codici particolari in materia di informazione sui temi che riguardano la salute, dunque approcciano in maniera più libera il posizionamento dei propri messaggi, promuovendo i propri scopi attraverso una comunicazione integrata che non esclude, ad esempio, le Adv.
Forse in molti casi mancherà l’autorevolezza di un parere medico esperto e professionale a sigillare tali informazioni ma, come dire, quando fonti più autorevoli non sono accessibili, ecco che il mercato delle informazioni sul web diventa la fonte primaria, anche in forza di un linguaggio più semplice e accessibile rispetto al burocratese o al linguaggio tecnico e scientifico in uso presso le istituzioni del settore.
Va detto: le modalita’ di sviluppo delle forme di comunicazione attuate dalle aziende sanitarie pubbliche e private e dal terzo settore ricalcano perfettamente il modo con cui queste Organizzazioni operano e approcciano il bisogno del cittadino nella realtà: le prime erogano servizi fondamentali, fanno ricerca, creano prodotti e fanno informazione, con una certa rigidità da attribuirsi non solo ad un certo mindset, ma in gran parte dovuto alle (dovute) rigidita’ normative in cui si muovono: le ultime, invece, si inseriscono nel dibattito sulla salute con la stessa elasticità ed effectiveness con cui, nel tempo, hanno imparato ad approcciare le richieste quotidiane dei cittadini, cercando un equilibrio tra vincoli e bisogni reali e coltivando un know how sulle necessita’ piu comuni e sugli interessi da rappresentare che rende oggi queste ultime organizzazioni stakeholders fondamentali per le prime. Insomma, la piu ampia “comunicazione per la salute” (che riguarda tutti gli ambiti che incidono sulla salute fino all’accesso ai servizi sanitari, scolastici, ricreativi, sociali) integra oggi in maniera ottima la comunicazione sanitaria (intesa come quella fatta dalle istituzioni sanitarie, incentrata principalmente sui servizi e sulle prestazioni in tutti i livelli dell’assistenza: prevenzione, diagnosi, cura e riabilitazione).
Un altro filone di comunicazione sui temi di salute, riguarda recentemente l’interazione tra strutture che si occupano di salute pubblica e aziende private con altri scopi primari, appartenenti ad ogni settore, che si incontrano sul terreno di valori condivisi per affermare visioni comuni e attuare progetti che ricadono sul benessere della persona in tutte le sue dimensioni, da quella sociale a quella privata e lavorativa.
Questa tendenza é in parte effetto della grande attenzione alle best practices in tema di sostenibilità antropica delle aziende, sempre più attente a dimostrare quanto i propri interessi privati non escludano le finalità sociali e la responsabilità del proprio operato in rapporto alle comunità di persone in cui operano e su cui il proprio operato ricade.
E, infine, cosa fanno in tutto questo le Istituzioni locali? Stando all’ analisi della loro comunicazione via web, quasi tutte le Regioni italiane stanno ponendo l’attenzione sui temi di salute, assecondando il Piano Sanitario Nazionale che indica come primaria la promozione di temi quali la promozione di stili di vita salutari, la prevenzione di malattie infettive e oncologiche, la lotta al tabagismo e alle dipendenze, la lotta all’ HIV, la prevenzione nella salute materna e infantile, la solidarietà socio-sanitaria e assistenziale, fino alla promozione del benessere degli animali.
Tra best practices di comunicazione a diverse velocità resta lo scopo comune di creare empowerment nel paziente attraverso l’informazione e l’abilitazione a promuovere una corretta interazione con l’healthcare system, aumentando dall’altro lato accessibilita’ e trasparenza di quest’ultimo nei confronti dei cittadini per tutto quello che riguarda diritti e doveri, servizi e corretti stili di vita.