Che personalità ha il tuo brand?
La brand personality è una dimensione dell’identità di marca che nasce quando degli attributi e tratti di personalità umani vengono associati al brand.
Alcuni studi hanno dimostrato che le persone tendono ad attribuire alle marche tratti simili a quelli della personalità umana e, di conseguenza, sono inclini a scegliere brand che sono coerenti con la loro immagine (self-identity) o con quella di sé che vorrebbero comunicare agli altri (social-identity). La definizione della personalità di brand permette di creare affinità con i consumatori e quindi fidelizzarli.
Vediamo allora gli step per determinare la brand personality. Innanzitutto, si identifica ponendosi una serie di domande:
- Quali sono gli elementi che lo definiscono? Identità, luogo e momento storico;
- A chi potrebbe rivolgersi e da chi/cosa vuole prendere le distanze il brand?
- Aspetti performativi: cosa sa fare il brand, cosa non sa, cosa potrebbe e cosa non potrà mai fare?
- Chi è il target ideale, reale ed effettivo? Andranno identificati i suoi bisogni, il consumption mix e i fattori sociali, culturali e valoriali che lo condizionano.
In seguito, si studiano le associazioni e percezioni tramite una serie di caratteristiche umane. Il brand sa come ascoltare, comunicare, fare advocacy, è disciplinato o più flessibile, è innovativo o tradizionale, più femminile o maschile? Una volta definite le caratteristiche si va a vedere quali sono più vicine al brand e la combinazione di queste capacità darà shape alla personalità del brand.
Non va poi sottovalutata la definizione di “scorciatoie cognitive” accettabili e non: bisogna infatti preoccuparsi di unificare il mandato comunicativo di tutti gli stakeholder per evitare che si creino banalizzazioni che penalizzano la reputazione del brand e dei suoi prodotti/servizi.
Per comunicare il brand e quindi fare branding ti servirà aver definito la sua personalità. Una volta costruita, ti accorgerai che questa determina in modo radicale la comunicazione corporate e di prodotto, aprendo la strada allo storytelling di marca e alla definizione della dimensione evolutiva della stessa.
Pensaci, lavorare sulla strategia di brand è un modo per rendere coerente la reputazione, per diventare riconoscibili e memorabili aumentando la brand equity, che esprime anche un valore economico.
Conoscere la brand personality, inoltre, ti guida nella selezione gli influencers e ambassadors da affiancare al tuo brand. Se conosci la tua brand personality infatti sai anche quali attributi di personalità devono avere o incarnare le persone che ti rappresentano. A questo proposito puoi leggere l’articolo sul ruolo dei micro-influencer.
La brand personality è una connotazione di fattori abbastanza statica, ma questo non esclude che in momenti particolari il brand possa esprimere lati nascosti della sua personalità, rendendosi interessante ai suoi stakeholder e consumatori (come avviene nel real time marketing ad esempio).
Un brand forte e riconosciuto, infine, ti permette di resistere alle crisi di mercato, espanderti costantemente, risorgere dalle crisi di comunicazione.