Co-branding: come, quando, con chi e perché farlo

Il co-branding è una forma specifica di co-marketing che ricorre quando due o più marchi noti si uniscono nella realizzazione di un unico prodotto o vengono commercializzati insieme attraverso azioni di marketing congiunto. A differenza dal co-marketing, il co-branding prevede che si realizzi un output congiunto, un prodotto, e non solo un’azione congiunta di marketing.

L’obiettivo è quello di fare leva sull’equity dell’altro brand per accrescere il valore percepito dell’offerta.

Perché decidere di fare un co-branding?

  1. Per raggiungere dei nuovi target non direttamente accessibili.
  2. Per dividere i costi di un’operazione.
  3. Per ricevere endorsement da aziende o stakeholder che si considerano allineati dal punto di vista valoriale.
  4. Per dar luogo a operazioni di visibilità più grandi di quelle che si ci potrebbe permettere, magari prevedendo tempi di progettazione ed execution minore.
  5. Per accrescere la quota di mercato anche dal punto di vista geografico, modificare il valore percepito all’esterno e quindi il posizionamento: quando viene fatto tra brand grandi e piccoli permette al grande di raggiungere una nicchia e al piccolo di farsi conoscere in maniera più pervasiva, oltre a creare condivisione delle reti di vendita.
  6. Per recuperare terreno da un posizionamento negativo sfruttando la reputazione positiva di un altro brand.

Fin qui sembra un’operazione molto allettante ma l’importanza della sua progettazione non è da sottovalutare. Per realizzare un’operazione di co-branding, infatti, è necessario passare dal Value Design.

Perchè partire dal Value Design?

• Per evitare i rischi di trovare un partner non allineato sui valori e sugli obiettivi;

• per evitare il rischio di associarsi a brand troppo simili e non abbastanza differenti da massimizzare il vantaggio del co-branding;

• per capire come delineare una strategia a monte che ti permette di creare un co-branding continuativo con le persone giuste (meglio di un co-branding spot);

• per capire come, partendo da altri valori e obiettivi importanti per il tuo business model, puoi progettare ulteriori collaborazioni con altri brand (e quindi pianificare delle campagne molto diversificate e nello stesso tempo molto significative).

Il co-branding è spessissimo un mezzo di riposizionamento del brand nella sua globalità o rispetto alla percezione di alcune nicchie specifiche.

Attenzione però, gli errori del co-branding sono dietro l’angolo:

Innanzitutto non si può aspettarsi che l’altro ci trainerà (non farlo nel pensiero di tirare i remi in barca).

In secondo luogo, attenzione alla reciprocità nell’effort: l’effort conferito è una misura del committment per cui se sei piccolo devi aspettarti reciprocità dal brand forte a cui ti affianchi, mentre se sei grande devi chiederti se il brand piccolo che affianchi ha le forze per non fallire gli obiettivi comuni, prima di sceglierlo.

Inoltre, pensare che i co-branding annuali arrivano a caso: la scelta devi farla tu sulla base dei valori, dei temi, delle risorse che hai a disposizione e delle necessità del tuo posizionamento strategico per quell’anno. Magari ti lusinga che il grande brand ti abbia notato e chiesto di collaborare, ma se non sai cosa chiedergli potresti distrarre le tue poche risorse fallendo i tuoi traguardi e trasformando quella che sembra un’ottima opportunità in un’occasione persa.

Anche pensare che gli unici obiettivi siano quelli congiunti è sbagliato: la strategia di co-branding per l’azienda è fatta di obiettivi interni + obiettivi congiunti con il partner.

Infine, ricordati che non misurare i risultati di un co-branding ti porterà a fare un’errata valutazione dello stesso, portandoti magari ad investire ancora risorse su ulteriori iniziative che concorrono in modo sub-ottimale ai tuoi obiettivi strategici e commerciali.

Quindi non farti impressionare dai nomi dei brand, fatti impressionare dalla loro determinazione nel portare avanti progetti, che sono strettamente legati anche al tuo brand, e da quanto si preoccupano di tenerti dentro all’alleanza contribuendo a rinforzare la tua posizione sul mercato.

Fai entrare i tuoi ambassador nella narrazione d’impresa col media narrative design

Ormai si sa, i social media sono parte integrante e fondamentale per lo storytelling d’impresa: si può raccontare la propria storia, i prodotti e come usarli, le iniziative che si sostengono e gli eventi a cui si partecipa.

Non tutti però sanno sfruttare il canale degli ambassador e dei micro-influencers, ossia di quelle persone più o meno vicine al brand che si fanno portatrici del messaggio d’azienda aggiungendovi valore grazie all’autenticità della relazione.

L’ambassador infatti non è un classico influencer vip, o meglio, viene scelto dall’azienda perché in grado di influenzare le scelte di molte persone, ma a differenza di un influencer incarna e crede nei valori del brand al 100%, dentro e fuori dai social.

Ma come scegliere un ambassador? Si può iniziare dalla sfera dei propri stakeholder: chi apporta valore alla tua impresa, infatti, può dimostrarsi anche un ottimo ambasciatore del tuo messaggio.

Ad esempio, un investor storico che durante la campagna di crowdfunding racconta perché crede nel tuo progetto può aumentare la fiducia in nuovi potenziali investitori, oppure un’attore autorevole che crede nel tuo prodotto e anzi ti aiuta, stimolando e moderando il dibattito con una determinata community, a portare innovazione nello stesso. Può essere un’associazione con cui collabori da anni, un cliente di fiducia, un fornitore importante e più creativi si è meglio è.

Il valore aggiunto di questa soluzione? Parliamo di engagement: coinvolgere nella propria comunicazione degli ambassador arricchisce il contenuto di dinamicità e lo umanizza, rendendolo più vicino alle persone nella loro quotidianità e di più semplice comprensione, oltre a presentarlo a nuovi potenziali stakeholder e clienti.

Una volta identificati gli ambassador cosa fare? Si passa ad una fase di narrative design, ovvero un processo nel quale si definiscono i tempi di entrata ed uscita di ogni ambassador dalla comunicazione d’impresa e cosa ognuno deve aggiungere al messaggio del brand.

La tempistica è fondamentale, ogni argomento ha una sua stagionalità e picchi di interesse, il flusso tematico e delle azioni previste affidate a ciascuno va studiato con anticipo per essere inserito nel momento migliore… anche in considerazione dell’attività normale del proprio ambassador, il cui apporto non deve sembrare frutto di un artificio o di una esagerata pianificazione.

Definito ciò, si passa al media narrative design, ossia alla fase di pianificazione della presenza degli ambassadors nei mezzi di comunicazione dai quali passa la narrazione nonché alla definizione di messaggi e modalità attraverso cui questo avviene sia online che offline. Ogni canale comunica a segmenti di pubblico differenti o che si sovrappongono e viene selezionato sulla base delle potenzialità di interazione e penetrazione che offre con diversi scopi: useremo Twitter per messaggi più istituzionali e per raggiungere colleghi di settore e la stampa; Instagram invece è un tool più comune, che permette di annegare contenuti di valore o messaggi commerciali nell’intrattenimento.

Nel media narrative design, grazie al ponte creato dagli ambassadors, entrano come storytellers anche utenti comuni che hanno fatto l’esperienza della customer journey, riuscendo a sintetizzare l’essenza di tale esperienza per creare conoscenza nelel loro communities e presso nuovi potenziali clienti e stakeholder.

Un aspetto fondamentale quando si fa media narrative design e si designa il ruolo e le attivitaà di ciascun ambassador sta nella capacità di rendere il mandato comunicativo univoco, pur lasciando ad ogni ambassador la libertà di declinare il messaggio per il proprio target. Questo richiede grande sensibilità e conoscenza del posizionamento valoriale del brand, nonché preparazione “a tavolino” dell’ordine di entrata, uscita, trasformazione dei personaggi del racconto e del modo in cui navigano tra i vari canali coinvolti.

Altro aspetto chiave, la capacità di mantenere il controllo sulla propagazione dello storytelling, su come gli storytelling intenzionali (ambassador) gestiscono il messaggio e aprono le porte a possibili variazioni dello stesso.

Ma anche su come gli storyteller non intenzionali (il pubblico, che a sua volta si fa portatore della storia partecipando alle conversazioni e arricchendola di contenuti) partecipano introducendo eventuali distorsioni (positive o negative per gli obiettivi strategici, come i rumors) o feedback di valore (che possono servire per introdurre novità o informazioni nel racconto dell’impresa).

Infine, un buon media narrative design sa:

– rimarcare attraverso la scelta di ambassadors con determinati attributi, la personalità e la “dimensione esistenziale” del brand, rappresentandolo in diversi stadi della sua vita ipotetica, che possono corrispondere ai diversi stadi della vita dei target di arrivo del racconto

riprodurre attraverso la scelta dei profili degli ambassadors da coinvolgere, la struttura dei target dell’organizzazione su cui la narrazione si basa, contribuendo a creare l’effetto “rispecchiamento” utile ad ingaggiare le community di storytellers desiderati.

-riconvertire e trasformare il ruolo di ogni ambassador nel tempo, a seconda dei riposizionamenti strategici del brand necessari e dei nuovi valore da incarnare.

Se vuoi vedere come funziona uno schema di media narrative design professionale scrivimi! daniela(at)makeaplan.io