Posizionamento Valoriale: nostalgia e valori Retro

Lo strato più profondo del posizionamento è quello valoriale. I valori, infatti, sono la base da cui nascono tutte le opportunità strategiche, commerciali, organizzative e di comunicazione.

Nell’articolo precedente “Nostalgia, retro e vintage: marketers, ecco le differenze!” abbiamo parlato di come la nostalgia ed i valori retro possano essere una leva di marketing molto valida per i brand.

Ma come si fa ad inserire il retro marketing nel posizionamento valoriale?

Si parte dalla nostalgia, l’emozione-leva che ridisegna il significato dei valori in ottica retro. In particolare, all’interno del posizionamento i valori retro possono:

  • esistere già ed essere riconosciuti: in questo caso gli stakeholder sono a conoscenza della connotazione retro e la dimensione nostalgica è evidente e può essere usata per definire la strategia;
  • esistere già ma essere nascosti: qui è necessario un processo di value design per individuare i valori e per comprendere la percezione che ne hanno tutti gli stakeholder;
  • non esistere: in questo caso bisogna studiare e analizzare i valori per la prima volta. È necessario il processo di value design per identificarli al meglio e per comprendere quali sensazioni generano negli stakeholder.

Negli ultimi due casi, una volta individuati i valori retro come strategicamente rilevanti, si passa al riposizionamento del brand in modo da riallineare la positioning sphere e renderla coerente su tutti i livelli.

È importante sottolineare che i primi due casi sono più i frequenti: se esiste una connotazione nostalgica nel posizionamento, solitamente i valori retro sono facilmente identificabili ed evidenziabili attraverso il value design.

Seguici per scoprire come utilizzare la leva nostalgica e il retro marketing nella tua strategia di posizionamento!

Non perderti Da Zero al Brand di Daniela Bavuso e Natale Cardone, la guida strategica per il posizionamento del tuo brand.

Nostalgia, retro e vintage: marketers, ecco le differenze!

Nostalgia, retro e vintage sono concetti che a volte vengono confusi ma che in realtà presentano differenze importanti, da non dimenticare in sede di posizionamento del brand o di lancio di una campagna.

La nostalgia è un’emozione istintiva e momentanea che comporta una serie di reazioni fisiche e cognitive e i nostri comportamenti d’impulso.

È considerata una leva di marketing solo da poco più di trent’anni, quando nel 1989 i professori americani Shindler e Holbrook la definirono tale. Oggi è considerata come una delle più potenti leve di marketing proprio grazie alle reazioni che provoca nel nostro inconscio.

Se gli studi condotti fino ad oggi sono discordi nel sostenere se la nostalgia attivi ricordi negativi o positivi, è chiaro che fantasticare sui ricordi ha un legame stretto con il tendere al futuro con un fare più consapevole.

La nostalgia è utilizzata dalle persone per:

  • smorzare la tristezza
  • recuperare la consapevolezza dell’efficacia delle proprie azioni e reazioni
  • recuperare un senso di condivisione e comunità. 

Il marketing nostalgico si propone di attivare questa emozione nel target portandolo verso il nuovo senza fargli mancare la sensazione di sicurezza e comfort che solo il riemergere di precedenti esperienze e sensazioni positive possono innescare. Tutto ciò, attraverso l’uso dello storytelling, della strategia di messaggio e del re-branding visivo.

E il retro-marketing e il vintage-marketing non sono la stessa cosa? No, non proprio. Hanno radici comuni nell’emozione Nostalgia ma secondo Stephen Brown:

  • il retro-marketing combina il passato ed il presente, prendendo dei valori dal passato e integrandoli con l’innovazione e la tecnologia protagoniste di questi anni.
  • Il vintage marketing è la strategia che riporta all’attenzione dei consumatori un bene del passato, riproponendolo in un contesto diverso o in chiave moderna. La differenza sostanziale è quindi che nel caso del vintage-marketing l’oggetto in questione deve essere proveniente dal passato, non può essere un oggetto moderno che richiama il passato.

Se il vintage ridà valore ad oggetti che hanno avuto un vita reale nel passato, il retro non ha il vincolo di legarsi a qualcosa di realmente esistito, ma può avere come riferimento un mood del passato o di un mondo immaginifico specifico.

Il vintage, inoltre, è legato a qualcosa di possibilmente reperibile. Basti pensare ai collezionisti, solido fondamento della sopravvivenza del vintage, che oggi usano i più disparati canali di scambio per far circolare il vintage (eBay, swap party, piattaforme ad hoc), ridando valore e allungandone il ciclo di vita.

Il retro non ha sempre questa possibilità. D’altronde, un oggetto retro viene quasi sempre creato e reso accessibile ad un pubblico di massa grazie ad un piano di condivisione creata ad hoc che sfrutta canali moderni e innovativi per garantire l’accesso.

Ora che abbiamo più chiaro le differenze tra i tre concetti, possiamo inserirli nel processo di posizionamento.

Stay tuned per scoprire come fare insieme a noi!

Cose che un marketer deve sapere sulla Gen Z

Dopo essersi occupati di affrontare i Millennials, pionieri digitali che oggi hanno circa 25-35 anni, i brand del mondo si trovano davanti alla sfida di parlare ad un altro mondo, quello della Gen Z, ovvero i nati tra il 1997 e il 2012. Gen Z è oggi il sinonimo di nativi digitali e consumatori di domani, giovane e attento a tematiche a cui invece sono meno sensibili le generazioni passate. Inclusione, sostenibilità ambientale, diritti umani, eguaglianza, attenzione al denaro e attivismo, in generale, sono i valori guida di questa generazione.

La Gen Z è la prima ad essere considerata vera nativa digitale, nata in un mondo high-tech con Internet come parte integrante della sua quotidianità. E come sappiamo un buon uso di Internet permette di essere altamente informati e critici, anche verso i propri consumi.

Perché è così importante per i brand di oggi rispondere ai bisogni dei giovani acquirenti della Gen Z? Secondo uno studio di Bain&Co le nuove generazioni Y e Z valgono ad esempio, già ad oggi, un terzo del mercato del lusso e si stima che saranno proprio loro a guidare la crescita del mercato, fino ad arrivare a coprire (nel 2035) l’80% dei consumi. Una quota, quindi, davvero rilevante che va ascoltata, mettendosi nei loro panni, studiandone bisogni ed abitudini. Così sarà possibile creare strategie ad hoc in grado di generare engagement nonché di aumentare il livello di fiducia e loyalty di questa nuova categoria di consumatori nei confronti del proprio brand.

Modelli di business a confronto e business design

Forse già lo sai, il posizionamento di mercato differenzia l’offerta in base alle caratteristiche di prodotto, al prezzo e all’esperienza utente che un’impresa offre. A livello di definizione strategica di un posizionamento complessivo, si definisce un posizionamento di mercato subito dopo aver definito i valori posizionali, mentre il posizionamento del brand (come identità e immagine) e quello della comunicazione arrivano immediatamente dopo.

Fare un posizionamento di mercato è possibile se si ha modo di accedere a dati specifici sul contesto di mercato mettendoli a sistema con gli elementi che contribuiscono al modello di business dell’impresa, ovvero quegli elementi che, combinati, permettono all’impresa di produrre valore per i suoi target e per il contesto di riferimento.

Lo schema di un modello di business, quindi, parte spesso mettendo al centro i valori posizionali e di prodotto riconosciuti dai target di riferimento, per definire successivamente quali scelte imprenditoriali incidono sulla catena del valore.

Un modello di business deve essere sempre pensato per funzionare nel presente, lasciando aree di flessibilità operative e di processo che consentano di fare adattamenti tempestivi e quel fine tuning/upgrade programmato che, se possibile, è anche alla base della resilienza dell’impresa nel momento della crisi.

L’avrai probabilmente gia incontrato se ambisci ad organizzare la tua idea di impresa mettendo a sistema tutte le informazioni fondamentali: questo grafico, presentato per la prima volta nel bestseller “Business Model Generation” di Osterwalder-Pigneur, e’ una struttura semplice e standard che serve al business design.  Con questo schema gli elementi che compongono un modello di entrata e permanenza sul mercato sono messi a sistema e vengono alla luce: target, risorse, capitale relazionale, canali, ricavi attesi e processi necessari alla realizzazione di una strategia di go to market sono li davanti ai tuoi occhi. A te rimane il compito di trovare la combinazione di elementi che, nella maniera più inedita e memorabile, permette di trasferire al target il massimo del valore (come percepito dal cliente finale) con una combinazione accettabile di risorse ed effort e di garantire questa trasformazione e cessione di valore in un’ottica di sostenibilità economica e scalabilità.

Il modello sopra descritto, quindi, ti aiuta a comprendere e descrivere in modo semplice ma non banalizzante le componenti del tuo progetto che ti supportano nel produrre e trasferire valore, e le strutture organizzative e risorse necessarie a farlo funzionare. 

Come descrive il testo di Osterwalder-Pigneur, di fatti, il modello di business descrive la logica in base alla quale un’organizzazione crea, distribuisce e cattura valore.

Come la pandemia ha rafforzato il legame tra sport e digitale

Il periodo post pandemico la Cina ha visto crescere l’importanza dello sport, l’attenzione al benessere e alla cura di sè.

Il confinamento forzato, in particolare, ha rafforzato il già solido legame tra mondo dello sport e digitale, entrambi già accomunati dalla forza con cui producono impatto economico e sociale nel mondo, rendendo il primo ancora più globalmente accessibile e ancora più veicolo universale di valori sociali.

Che molta dell’economia legata al mondo dello sport si regga sul marketing non è una novità e proprio la svolta digitale della comunicazione e del marketing ha dunque assottigliato la distanza tra brand sportivi e canali di diffusione digitale. Considerando poi che, con la pandemia, l’impossibilità di praticare sport di squadra e partecipare a manifestazione sportive, ha alimentato molti trend che avevano già messo un piede nella porta – come la proliferazione di contenuti online e app per l’allenamento da casa, le lezioni a distanza (nell’ambito dei servizi sportivi alle persone) – si può dire che in generale il confinamento abbia aumentato l’orientamento di tutti gli operatori del settore dello sport ad affrontare la transizione digitale, ponendo una maggior cura per tutti gli aspetti dell’esperienza utente su piattaforme e tramite una customer journey multicanale che completa l’offerta di servizi ed esperienze sportive.