Che personalità ha il tuo brand?

La brand personality è una dimensione dell’identità di marca che nasce quando degli attributi e tratti di personalità umani vengono associati al brand.

Alcuni studi hanno dimostrato che le persone tendono ad attribuire alle marche tratti simili a quelli della personalità umana e, di conseguenza, sono inclini a scegliere brand che sono coerenti con la loro immagine (self-identity) o con quella di sé che vorrebbero comunicare agli altri (social-identity). La definizione della personalità di brand permette di creare affinità con i consumatori e quindi fidelizzarli.

Vediamo allora gli step per determinare la brand personality. Innanzitutto, si identifica ponendosi una serie di domande:

  • Quali sono gli elementi che lo definiscono? Identità, luogo e momento storico;
  • A chi potrebbe rivolgersi e da chi/cosa vuole prendere le distanze il brand?
  • Aspetti performativi: cosa sa fare il brand, cosa non sa, cosa potrebbe e cosa non potrà mai fare?
  • Chi è il target ideale, reale ed effettivo? Andranno identificati i suoi bisogni, il consumption mix e i fattori sociali, culturali e valoriali che lo condizionano.

In seguito, si studiano le associazioni e percezioni tramite una serie di caratteristiche umane. Il brand sa come ascoltare, comunicare, fare advocacy, è disciplinato o più flessibile, è innovativo o tradizionale, più femminile o maschile? Una volta definite le caratteristiche si va a vedere quali sono più vicine al brand e la combinazione di queste capacità darà shape alla personalità del brand.

Non va poi sottovalutata la definizione di “scorciatoie cognitive” accettabili e non: bisogna infatti preoccuparsi di unificare il mandato comunicativo di tutti gli stakeholder per evitare che si creino banalizzazioni che penalizzano la reputazione del brand e dei suoi prodotti/servizi.

Per comunicare il brand e quindi fare branding ti servirà aver definito la sua personalità. Una volta costruita, ti accorgerai che questa determina in modo radicale la comunicazione corporate e di prodotto, aprendo la strada allo storytelling di marca e alla definizione della dimensione evolutiva della stessa.

Pensaci, lavorare sulla strategia di brand è un modo per rendere coerente la reputazione, per diventare riconoscibili e memorabili aumentando la brand equity, che esprime anche un valore economico.

Conoscere la brand personality, inoltre, ti guida nella selezione gli influencers e ambassadors da affiancare al tuo brand. Se conosci la tua brand personality infatti sai anche quali attributi di personalità devono avere o incarnare le persone che ti rappresentano. A questo proposito puoi leggere l’articolo sul ruolo dei micro-influencer.

La brand personality è una connotazione di fattori abbastanza statica, ma questo non esclude che in momenti particolari il brand possa esprimere lati nascosti della sua personalità, rendendosi interessante ai suoi stakeholder e consumatori (come avviene nel real time marketing ad esempio).

Un brand forte e riconosciuto, infine, ti permette di resistere alle crisi di mercato, espanderti costantemente, risorgere dalle crisi di comunicazione.

Fai entrare i tuoi ambassador nella narrazione d’impresa col media narrative design

Ormai si sa, i social media sono parte integrante e fondamentale per lo storytelling d’impresa: si può raccontare la propria storia, i prodotti e come usarli, le iniziative che si sostengono e gli eventi a cui si partecipa.

Non tutti però sanno sfruttare il canale degli ambassador e dei micro-influencers, ossia di quelle persone più o meno vicine al brand che si fanno portatrici del messaggio d’azienda aggiungendovi valore grazie all’autenticità della relazione.

L’ambassador infatti non è un classico influencer vip, o meglio, viene scelto dall’azienda perché in grado di influenzare le scelte di molte persone, ma a differenza di un influencer incarna e crede nei valori del brand al 100%, dentro e fuori dai social.

Ma come scegliere un ambassador? Si può iniziare dalla sfera dei propri stakeholder: chi apporta valore alla tua impresa, infatti, può dimostrarsi anche un ottimo ambasciatore del tuo messaggio.

Ad esempio, un investor storico che durante la campagna di crowdfunding racconta perché crede nel tuo progetto può aumentare la fiducia in nuovi potenziali investitori, oppure un’attore autorevole che crede nel tuo prodotto e anzi ti aiuta, stimolando e moderando il dibattito con una determinata community, a portare innovazione nello stesso. Può essere un’associazione con cui collabori da anni, un cliente di fiducia, un fornitore importante e più creativi si è meglio è.

Il valore aggiunto di questa soluzione? Parliamo di engagement: coinvolgere nella propria comunicazione degli ambassador arricchisce il contenuto di dinamicità e lo umanizza, rendendolo più vicino alle persone nella loro quotidianità e di più semplice comprensione, oltre a presentarlo a nuovi potenziali stakeholder e clienti.

Una volta identificati gli ambassador cosa fare? Si passa ad una fase di narrative design, ovvero un processo nel quale si definiscono i tempi di entrata ed uscita di ogni ambassador dalla comunicazione d’impresa e cosa ognuno deve aggiungere al messaggio del brand.

La tempistica è fondamentale, ogni argomento ha una sua stagionalità e picchi di interesse, il flusso tematico e delle azioni previste affidate a ciascuno va studiato con anticipo per essere inserito nel momento migliore… anche in considerazione dell’attività normale del proprio ambassador, il cui apporto non deve sembrare frutto di un artificio o di una esagerata pianificazione.

Definito ciò, si passa al media narrative design, ossia alla fase di pianificazione della presenza degli ambassadors nei mezzi di comunicazione dai quali passa la narrazione nonché alla definizione di messaggi e modalità attraverso cui questo avviene sia online che offline. Ogni canale comunica a segmenti di pubblico differenti o che si sovrappongono e viene selezionato sulla base delle potenzialità di interazione e penetrazione che offre con diversi scopi: useremo Twitter per messaggi più istituzionali e per raggiungere colleghi di settore e la stampa; Instagram invece è un tool più comune, che permette di annegare contenuti di valore o messaggi commerciali nell’intrattenimento.

Nel media narrative design, grazie al ponte creato dagli ambassadors, entrano come storytellers anche utenti comuni che hanno fatto l’esperienza della customer journey, riuscendo a sintetizzare l’essenza di tale esperienza per creare conoscenza nelel loro communities e presso nuovi potenziali clienti e stakeholder.

Un aspetto fondamentale quando si fa media narrative design e si designa il ruolo e le attivitaà di ciascun ambassador sta nella capacità di rendere il mandato comunicativo univoco, pur lasciando ad ogni ambassador la libertà di declinare il messaggio per il proprio target. Questo richiede grande sensibilità e conoscenza del posizionamento valoriale del brand, nonché preparazione “a tavolino” dell’ordine di entrata, uscita, trasformazione dei personaggi del racconto e del modo in cui navigano tra i vari canali coinvolti.

Altro aspetto chiave, la capacità di mantenere il controllo sulla propagazione dello storytelling, su come gli storytelling intenzionali (ambassador) gestiscono il messaggio e aprono le porte a possibili variazioni dello stesso.

Ma anche su come gli storyteller non intenzionali (il pubblico, che a sua volta si fa portatore della storia partecipando alle conversazioni e arricchendola di contenuti) partecipano introducendo eventuali distorsioni (positive o negative per gli obiettivi strategici, come i rumors) o feedback di valore (che possono servire per introdurre novità o informazioni nel racconto dell’impresa).

Infine, un buon media narrative design sa:

– rimarcare attraverso la scelta di ambassadors con determinati attributi, la personalità e la “dimensione esistenziale” del brand, rappresentandolo in diversi stadi della sua vita ipotetica, che possono corrispondere ai diversi stadi della vita dei target di arrivo del racconto

riprodurre attraverso la scelta dei profili degli ambassadors da coinvolgere, la struttura dei target dell’organizzazione su cui la narrazione si basa, contribuendo a creare l’effetto “rispecchiamento” utile ad ingaggiare le community di storytellers desiderati.

-riconvertire e trasformare il ruolo di ogni ambassador nel tempo, a seconda dei riposizionamenti strategici del brand necessari e dei nuovi valore da incarnare.

Se vuoi vedere come funziona uno schema di media narrative design professionale scrivimi! daniela(at)makeaplan.io

Quando dovresti cambiare una comunicazione prodotto che va bene

Il tuo prodotto si vende da solo. Illusione.

Non esistono infatti prodotti che si vendono da soli ma aziende che sanno come renderli forti sul mercato ogni giorno e che ne considerano il posizionamento di mercato e la strategia di comunicazione abbinata elementi “dinamici”.

E’ proprio cosí: anche prodotti che sembrano restare sul mercato nel tempo senza troppe novità o sorprese, in realtà ci restano proprio perché c’é chi si occupa di garantire l’equilibrio delle variabili interne ed esterne che modificandosi potrebbero  pregiudicarne il successo. In poche parole, anche nella strategia prodotto del bene primario, più tradizionale ed eterno c’ é sempre qualche variabile che cambia e qualche equilibrio da ristabilire.

Il successo di un prodotto dipende dal lavoro quotidiano di mantenimento del suo posizionamento e della sua reputazione, ed è facile capire che bisogna dare un giro di vite se il prodotto non funziona o qualcosa va storto. Ma quali sono i campanelli che fanno decidere ad un’azienda che é il momento di cambiare argomentazioni, anche quando il prodotto è già apprezzato?

Ho notato come spesso l’influenza dell’ambiente esterno, sotto forma di spinta all’innovazione, cambiamento degli stili di vita e di consumo, affermazione di valori sociali, cambiamenti normativi ecc.. induce le aziende a chiedersi come comunicare meglio un prodotto che non ha problemi particolari di reputazione o posizionamento, semplicemente per riportarlo all’attenzione in una chiave più attuale. Nell’operatività dell’azione strategica, poi, questo processo di ricerca di un posizionamento di comunicazione induce sempre più spesso la definizione di un completo re design della proposizione di valore del prodotto, re design che può interessare solo gli aspetti rappresentazionali e di comunicazione (es. il prodotto ha bisogno di un nuovo patrimonio informativo per essere apprezzato)  o che può coinvolgere anche la modifica di aspetti strutturali del prodotto stesso o dell’offerta di cui fa parte (es . il prodotto viene ridisegnato e riconcepito o, altro esempio esempio, abbinato ad un servizio).

Questa modalità di procedere è corretta, l’azienda dovrebbe essere sempre in ascolto di quei “rumori ambientali” (anche quelli che che apparentemente non dovrebbero riguardarla direttamente) e analizzare come, insieme ad altre variabili, questi elementi del domani potrebbero determinare molto da vicino i suoi equilibri (anche attuali).

Quelli che lo fanno imparano molto dal mercato e rendono i propri prodotti intramontabili. E’ però una modalità di azione che produce risultati positivi tanto più un’organizzazione governa processi di ascolto esterno costanti,  costruiti con lo scopo di distinguere le mode dai trend duraturi e finalizzati ad esplorare il mondo esterno in una dimensione globale e non parziale.

User experience e customer journey al centro del riposizionamento strategico

La qualità dell’esperienza che l’utente ha nel suo rapporto (più o meno cercato) con un brand è al centro del successo di quel brand e del prodotto o servizio che offre. Nell’era delle online reviews, delle peer to peer recommendations e del social selling nessuna azienda può esimersi dal ripensare il design del proprio modello di business sulla base delle nuove necessità di comunicazione che possono contribuire a rafforzare la strategia commerciale.

Due sono i concetti da conoscere per poter affrontare questo tema: quello di customer journey e quello di user experience.

Facciamo, dunque, prima chiarezza sui due concetti.

Il custumer journey è un modello che si usa per sintetizzare l’esperienza del consumatore in rapporto ad un’integrazione di canali, touchpoint e occasioni di contatto diretto o indiretto tra consumatore e impresa che serve a studiare e riassumere la reazione interiore soggettiva (piú o meno espressa in seguito) del consumatore. Modello ampiamente noto a chi si occupa di service design, marketing relazionale e customer satisfaction, è un modello la cui conoscenza è indispensabile a chi si occupa di comunicazione integrata finalizzata a produrre tangibili risultati a livello di sviluppo del business.

Perché il value proposition design farà decollare il tuo business

Il value proposition design è una metodologia al cuore del posizionamento strategico che ha per obiettivo il coinvolgimento di clienti e stakeholder nel riconoscimento dei valori di un progetto, di un prodotto o di un’impresa.

Quando il value proposition design diventa un processo attraverso il quale l’azienda valuta i propri asset, questo può considerarsi a pieno titolo un processo strategico che supporta il raggiungimento degli obiettivi di business dell’Organizzazione.

Il Vdp ha uno stretto legame con il Business Model Design, di cui è una variante: nello specifico il Vpd è utilizzato per costruire un sistema di valori intorno ad un progetto, prodotto o ad un’ identità, partendo dalla percezione dei destinatari (segmenti di clienti/stakeholder o buyer personas) e mettendo a sistema le percezioni interne ed esterne rispetto ai valori di un dato item.

Comunicazione sanitaria e per la salute al tempo dei social

La comunicazione sanitaria e per la salute ad opera delle Organizzazioni del settore Healthcare sta assumendo proporzioni molto importanti da quando anche i player più istituzionali e tradizionali guardano con interesse al potenziale di diffusione del web e dei social network, canali in grado di scavalcare la frontiera del rapporto diretto con l’utente/paziente.

Nel mondo dell’informazione scientifica si è sempre usata una particolare cautela nell’uso dei mezzi di comunicazione di massa, cautela che, ad esempio, molte case farmaceutiche hanno osservato negli anni, assumendo una posizione di distacco apprezzata dalla classe medica, distante dall’idea che l’informazione via social network potesse rappresentare una via di qualità in risposta dei dubbi dei pazienti. Ad oggi, però, con le dovute attenzioni, questa tendenza si sta invertendo verso un approccio più aperto.

Perchè la strategia è fondamentale nella comunicazione

Ammettilo. Anche quest’anno ti è toccata.. Sì stiamo parlando proprio della riunione fiume, quella che i colleghi del marketing chiamano di pianificazione dalla quale escono piani che solo loro conoscono. Sono veramente inqualificabili, adesso che c’è il nuovo direttore  hanno iniziato ad esprimersi nel loro linguaggio codice fatto di neologismi, misto di italiano e inglese che deve essere stato coniato solo per escludere i colleghi del commerciale dagli eventi del dopo fiera.

E hai notato che lo usano anche quelli dell’IT e questo fatto è un po’ preoccupante- o forse stai invecchiando? Perché mentre fai un piccolo check su WhatsApp sotto la scrivania ti accorgi che anche tuo figlio da un po’ parla strano, saranno gli ormoni, o forse perchè ti sei dimenticato di comprargli il dizionario.

Eppure in queste riunioni ti vogliono sempre includere e vogliono sapere il tuo parere, ma cosa se ne fanno?