I momenti principali di un crowdfunding e come comunicare ogni step

Nell’articolo precedente ti ho raccontato come affrontare strategicamente la comunicazione di una campagna di crowdfunding; oggi invece voglio spiegarti quali sono i principali momenti che compongono la campagna, quali sono gli strumenti di comunicazione che funzionano meglio e quali le regole d’oro da tenere sempre in mente per coltivare la visibilità offerta dalla campagna (Se vuoi qualcosa di più ad hoc per il tuo caso  guarda le mie disponibilità.)

Il primo step della campagna è quello che definirei di ”soft commitment”: è il momento nel quale si raccolgono le prime manifestazioni d’interesse e di impegno economico e generalmente avviene all’interno di un gruppo stretto di conoscenze, il cosiddetto family and friends. L’azienda cerca di capire il mood del mercato e chi sono le figure a cui può interessare il progetto, i potenziali investors. Questa fase, che dura circa 15-20 giorni, è di fondamentale importanza e non va sottovalutata in quanto se fatta bene, aiuta ad iniziare la campagna con il piede giusto.

La comunicazione in questo caso viaggia su mail, incontri personali, instant messaging: questo é il momento delle relazioni e della riservatezza.

Segue lo step del ”pre-marketing”, con durata di 30 giorni circa. È quel momento nel quale si acquisiscono nuovi investitori, cercando di raggiungere la parte inscindibile della raccolta. Qui viene messa a disposizione dell’azienda una pagina con le informazioni di base per presentare la campagna ad una cerchia ristretta di investitori e valutare l’effettivo pre-commitment. Nelle piattaforme online di crowdfunding questo pre-committment si valuta sulla base dei “mi piace” che il progetto riceve, che permettono all’investitore di seguire meglio gli update della campagna e dichiarare eventualmente la fascia d’investimento. È fondamentale raccogliere le adesioni come segni di effettiva e concreta volontà di investimento. 

Anche in questo caso la comunicazione é personale, ma iniziano ad essere importanti un buon piano di comunicazione e contenuti organizzati in un calendario ed é fondamentale aver individuato i valori-campagna sui quali girerá il racconto azienda. Nel frattempo, questo è il momento per creare contenuti multimediali richiesti dalla piattaforma di crowdfunding per promuovere la campagna, che in genere sono un video istituzionale (in versione light ed estesa), un pitch, una descrizione estesa e un abstract di poche righe sul motivo della campagna. Sicuramente ti servirà anche produrre un pressi kit  completo di dati di settore estesi e delle foto autorizzate per la stampa. In seguito dovrai pensare anche delle video-pillole tematiche e, se hai deciso di lanciarti nelle social adv, dei brevi spot che possano stimolare l’attenzione delle audience che hai mappato (pensando che probabilmente in corsa dovrai poter produrre altri contenuti coordinati per nuove audience che si dimostreranno particolarmente sensibili, ma delle quali magari non avevi previsto esigenze specifiche).

L’obiettivo di comunicazione in questo momento è raccontare la storia dell’azienda e le sue prospettive future, generando interesse e veicolando il traffico verso la pagina di preview della campagna. In questo momento, non va sottovalutata l’importanza del contributo degli investitori attuali e del team, i quali dovranno occuparsi di diffondere il progetto presso i propri contatti. Per questo motivo dovresti considerare un piano di media narrative design in grado di prevedere come i tuoi ambassador possono farsi portatori del tuo racconto di campagna (se vuoi sapere come si fa scrivimi daniela@makeaplan.io).

Appena la campagna avrà ricevuto sufficiente visibilità tra gli investitori già avvertiti si procederà al pre-lancio (4/5  giorni): la campagna sarà online ma non visibile in homepage sul portale, sarà invece accessibile tramite il link ed è in questa fase che le promesse di investimento raccolte in pre-marketing devono essere tramutate in effettivo investimento. In questa fase, la campagna è online per permettere agli investitori contattati di investire nella piattaforma. Ciò permette di creare un senso di urgenza negli investitori e far sì che investano nel progetto nelle prime settimane. Fondamentale in questa fase spargere la voce.

Dopo questi 4/5 giorni inizia la fase del lancio ufficiale, il cosiddetto ”live”, con durata di 60 giorni (a cui si possono aggiungere 20 o 30 giorni ad esempio se c’è subito un overfunding): la campagna ha raccolto i primi investimenti e auspicabilmente ha raggiunto l’obiettivo minimo. Il giorno del lancio e ad obiettivo minimo raggiunto la comunicazione si occuperà di inviare i comunicati stampa alle testate giornalistiche e di invitare gli investitori ad un evento di lancio, un investor day/night dedicato a loro, che sarà a sua volta contenuto per un altro lancio stampa. Annotazione importante: non aspettarti che la stampa riprenda questa fase della campagna, a meno che tu non sia già un colosso del mercato la tua campagna in partenza non sarà considerata una notizia. Un lancio stampa in questa fase serve a iniziare ad informare le redazioni e cogliere la disponibilità di raccontare una storia d’impresa con una vision interessante. Abbi cura di non rendere troppo pubblica la campagna al momento esatto del lancio ma di farlo quando potrai dimostrare di aver raggiunto un buon obiettivo in poco tempo: questo darà fiducia ai tuoi potenziali investitori e, in generale, il ritmo di comunicazione degli aggiornamenti della campagna è sempre oggetto di una disamina strategica, dato che le notizie che escono condizionano molto la predisposizione agli investimenti.

Altra nota: in questa fase riceverai richieste di avviare co-marketing con aziende che si riconoscono nei valori espressi dalla tua campagna. Data l’indisponibilità di tempo, sforzati di distinguere le attività portatrici di valore aggiunto per la campagna da quelle che portano soprattutto awareness al brand e al prodotto/servizio e che potrebbero essere rimandate di due o tre mesi, cercando di privilegiare quelle collaborazioni che aiutano la raccolta.

La campagna si avvia al raggiungimento dell’obiettivo massimo, e la comunicazione rimane costante, ossia gli aggiornamenti post lancio vanno pubblicati in modo costante così che gli investitori possano seguire gli update di campagna dalla fonte. Fai attenzione ad alternare informazione e ringraziamenti costanti e soprattutto in questa fase produci contenuti che coinvolgano i nuovi investitori e protagonisti della campagna.

Infine, a campagna chiusa è importante ricordarsi del ”follow up”: è il momento dell’annuncio a mezzo stampa dell’obiettivo raggiunto o superato (quando la campagna va in overfunding, ovvero ha molto successo) grazie a chi l’ha sostenuta; il follow up lato comunicazione rappresenta una vera e propria fase di restituzione. La comunicazione non avverrà solo tramite mezzo stampa ma deve essere integrata e pubblica e raccontare un percorso: a questo punto, spazio ai social media. Si potranno, inoltre, raccontare le prospettive che il raggiungimento dell’obiettivo hanno fatto maturare, dove a parlare non sono solo i protagonisti dell’azienda ma anche i nuovi investitori ed i supporter della campagna. La campagna ed il follow up possono considerarsi chiusi con un evento di ringraziamento che é un’occasione per le relazioni più personali.