Lo sport come veicolo di valori sociali

Gli eventi sportivi sono occasioni di comunicazione molto potenti, in grado di raggiungere direttamente e con grande impatto e con il fascino trascinante dei suoi protagonisti un pubblico talvolta molto ampio e disomogeneo.

La comunicazione degli eventi sportivi porta con se un enorme quantità di valori etici, regole sociali, filosofie di vita, scelte di consumo.

Per questo motivo le aziende sono sempre più interessate a legare la propria immagine alle società sportive e agli atleti, impegnandosi a creare con questi relazioni di valore, oltre a quello che anni fa poteva essere un rapporto tra impresa e testimonial all’interno di un piano che avesse come oggetto il raggiungimento di un obiettivo soprattutto commerciale.

Queste forme di trasposizione della buona immagine di un personaggio sull’azienda non basta più. la finalità primaria oggi è quella di cercare qualcuno che possa contribuire a rafforzare il valore sociale percepito dal pubblico in rapporto al brand.

Non solo i protagonisti dello sport e gli atleti, ma anche le manifestazioni nella loro complessità di elementi e momenti pubblici seguiti dalle folle, si fanno portatrici e veicolo di messaggi sociali forti, soprattutto se si parla di temi sui quali il livello di contraddittorio nell’opinione pubblica è marcato.

Ma cosa significa creare valore sociale per il mondo dello sport? Significa, prima di tutto, sfruttare il proprio fascino per fare delle scelte strategiche e operative che possano essere replicate: porre attenzione per condizioni di lavoro offerte, avere riguardo per lo sviluppo e il benessere delle comunità locali e della società globale ed apportare il proprio contributo anche nella difesa dei diritti umani, soprattutto sul lavoro, sono tutte modalità pratiche con cui una vision etica, ad esempio, può trasformarsi in un messaggio al grande pubblico.

Perché, quindi, un’azienda dovrebbe scegliere proprio lo sport per comunicare valore sociale? Ci sono tre motivi:

Lo sport rappresenta un fattore di integrazione etnica e sociale, di solidarietà e di rispetto ed è in grado di coinvolgere individui di ogni estrazione sociale.
È un fenomeno che ha assunto negli ultimi anni una dimensione mediatica enorme rappresentando un mezzo potentissimo per le aziende per diffondere la propria immagine o quella dei propri prodotti presso fasce sempre più ampie di popolazione.
Perché i temi sportivi sono temi presenti in modo massiccio trasversalmente in tutti i canali di comunicazione di massa, in ogni momento del giorno, e non soffrono della stagionalità.

Per ogni canale mediatico, infatti, lo sport rappresenta un fattore chiave di successo, poiché consente di:

Confermare il proprio ruolo e posizionamento valoriale, rafforzando l’immagine verso spettatori, abbonati e sponsor.
Catalizzare l’attenzione di milioni di persone, soprattutto nel caso di importanti eventi sportivi (Olimpiadi, Campionati Mondiali di Calcio, ecc.).
Disporre di un “contenuto” efficace e diretto al target senza sostenere costi di produzione interna.

Quanto è importante il timing e quali strategie è meglio usare?

Tra tutti i canali mediatici quello più attuale ed immediato è rappresentato dai social media nei quali regnano gli influencer sportivi e gli atleti. Questi sono sempre molto disponibili alla collaborazione con aziende quando si parla di fare qualcosa con ricaduta sociale, per la vita, il benessere e la salute delle persone, iniziative charity e legate a programmi di CSR.

I social media sono ormai un luogo affermato di interazione tra le persone e possono essere strategici per la creazione della reputazione aziendale ma non solo: essi permettono di creare, coltivare e coinvolgere la propria community: tesserati, parenti, tifosi, amici, istituzioni, partner, fornitori.

Radio, tv, carta stampata, poi, contribuiscono a dare grande visibilitaà al contesto di una manifestazione sportiva. Ma è certo sui social media che nasce e si sviluppa il dibattito in tempo reale.

I social media, anche in questo caso, si confermano un cambiamento fondamentale nel modo di comunicare e vivere.