Il Metaverso e i brand: parola d’ordine Brand Awareness

Esiste uno spazio per i brand nel Metaverso? E quali sono le strategie per le aziende che vogliono accedervi?

Alla prima domanda possiamo facilmente rispondere positivamente. Non solo esiste uno spazio per i brand, ma l’innovazione sta nel fatto che questo spazio non ha confini e può essere creato dal nulla a proprio piacimento, tailor made si potrebbe definire. 

Molti brand sono già presenti all’interno del Metaverso: alcuni di questi non ci sorprendono, data la caratterizzazione fortemente innovativa e up-to-date della marca, altri invece ci dimostrano che è un luogo per tutti. 

Prima di considerare quali possano essere le strategie e le fasi per l’approccio al Metaverso analizziamo alcuni esempi delle 3 categorie product placement, in-gaming advertising e fashion.

1. Il product placement è una strategia pull diffusa nel mondo del marketing; si tratta essenzialmente dell’inserimento del prodotto o del servizio da pubblicizzare in una narrazione preesistente (film, serie o programma televisivo, videoclip…). Ma come si trasferisce questo tipo di promozione nel Metaverso? Esattamente come nel mondo reale, solo con possibilità infinite di personalizzazione.

Un esempio interessante ci porta al gruppo K-pop chiamato K/DA, formato da quattro personaggi virtuali nel mondo di League of Legends. Nel 2020 il gruppo ha aperto la finale di un torneo e-sport esibendosi in realtà aumentata: le cantanti virtuali sono comparse sul palco attraverso degli ologrammi insieme alle persone che danno loro la voce. In questa occasione Louis Vuitton ha disegnato gli abiti indossati dalle cantanti virtuali ed una ha fatto il suo ingresso a bordo di una Ducati (anch’essa sotto forma di ologramma).  

2. L’in-gaming advertising invece può sembrare una strategia più vicina al Metaverso, rispetto al product placement, proprio perché solitamente la prima associazione con il Metaverso la si fa attraverso il mondo del gaming. Tutti i produttori di videogame più innovativi sono presenti nel Metaverso, come Roblox Corporation con l’omonimo videogame Roblox ed Epic Games con Fortnite.

Attualmente le modalità più diffuse di promozione in-game nel mondo reale sono composte da banner, pop-up o video da guardare in cambio di valute del gioco. Questo comporta un fastidio per l’utente che si vede interrompere il gioco anche se in cambio di un piccolo guadagno.

Il futuro di queste promozioni ha come keyword il coinvolgimento. L’utente sarà immerso in un mondo di cui i brand saranno parte, quindi integrati nell’esperienza di gioco del player che interagendo direttamente con il prodotto si fidelizzerà più facilmente. 

3. Il fashion è il settore che più si è spinto nell’esplorazione del Metaverso.

Gucci, ad esempio, ha creato un mondo virtuale all’interno di Roblox chiamato Gucci Gardens. All’interno di questo mondo l’utente entrava attraverso un avatar neutro (per etnia e genere) in un’esperienza unica, entrando in contatto con le collezioni e i prodotti e potendoli acquistare attraverso la valuta del gioco. Chiaramente la strategia di Gucci, in questo caso, era attrarre la generazione più giovane e fidelizzarla.

Balenciaga invece nel 2020 ha lanciato il proprio gioco brandizzato, “Afterworld: the age of Tomorrow” per promuovere la collezione autunno/inverno. Il gioco è stato sviluppato attraverso una tecnologia 3D di Epic Games e ciò ha permesso a Balenciaga di aprire in seguito uno store virtuale in Fortnite e una collezione co-brandizzata con Fortnite stesso.

Anche Nike e Adidas si sono spinte oltre i confini del Metaverso. La prima acquisendo RTFKT, una NFT (Non-Functional Tokens) fashion company che realizza sneakers virtuali e aprendo un mondo, Nikeland, all’interno di Roblox. Adidas invece ha presentato una partnership con Prada per un progetto di NFT user-generated in collaborazione con l’artista Zach Lieberman. 

Una sorpresa è invece Dolce e Gabbana, brand più “tradizionale” tra i primi a presentare una collezione NFT. La collezione, chiamata Genesi, è composta da nove pezzi, sia sartoria sia gioielleria, che esistono sia nel mondo virtuale che in quello reale disegnati personalmente dai due stilisti. 

Cosa deve fare un brand che decide di approcciarsi al Metaverso?

• Considerare il target. Come per qualsiasi altra campagna, per capire se è utile sfruttare o meno un canale, bisogna analizzare il bacino di utenza che si vuole colpire a livello demografico. Se nessuno dei nostri potenziali clienti passa del tempo nel Metaverso è inutile investirci. Sicuramente si tratta di un metodo efficace per colpire le giovani generazioni. 
• Analizzare i competitor, sia diretti che indiretti. Sono già nel Metaverso? Se sì, con quali strategie? È importante avere chiara l’idea di ciò che stanno facendo i propri competitor anche per evitare errori e sprecare inutilmente risorse.
• Capire come sfruttare al meglio il Metaverso. È utile solo come canale promozionale o può servire anche per efficientare dei processi? Molte applicazioni del Metaverso hanno lo scopo di ridurre l’impatto ambientale: in alcuni casi simulano i processi produttivi senza doverlo fare necessariamente nella realtà, diminuendo costi e tempistiche. 
• Pianificare l’ingresso nel Metaverso. Nello specifico l’approccio deve necessariamente essere sensato, il rischio è quello di creare delusione e malcontento tra gli utenti che difficilmente a quel punto cambieranno idea sul  brand. 
• In ultimo valutare i rischi, sia in termini di awareness che di reputation: l’ingresso del Metaverso deve essere sempre coerente con i valori della marca. 

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