Destination marketing tra comunicazione e competitività
Che i luoghi -città o interi Paesi- stiano sempre di più comunicandosi come dei brand, é noto. Con l’arrivo delle vacanze, poi, contenuti legati a strategie di marketing territoriale o destination marketing diventano una costante nei feed dei nostri profili social: tour operator, online travel agencies e influencers sfruttano in particolare la forza delle immagini e dei video per prospettarci esperienze desiderabili in luoghi a cui mai avremmo pensato.
La comunicazione nel mondo del turismo è profondamente cambiata negli ultimi anni: investire in tempo libero di qualità, riscoprire il territorio, fare esperienze uniche accostate a scelte di consumo etico sono diventati parte di uno stile di vita desiderabile e di nicchia. Il gusto della scoperta di destinazioni estranee ad un flusso di turismo di massa è il nuovo passatempo delle classi medio alte (che amano condividere sui social queste esperienze) e il recupero di luoghi storici e tradizioni popolari è l’oggetto di progetti che portano attori pubblici e privati a collaborare sul e con il territorio per rendere i luoghi destinazioni, con lo scopo di generare (o restituire) attrattività ad aree specifiche.
Questo sta portando il settore turistico e il suo indotto ad essere sempre più attivo nel digital marketing e a interessarsi a strategie di social selling, parola d’ordine: farsi trovare, imperativo: essere tempestivi nelle risposte e accessibili. Quello turistico, infatti, negli ultimi anni è passato da essere un mercato di domanda ad essere un mercato di offerta, dove la concorrenza è enorme, la trasparenza sull’elemento costo/beneficio è alta (grazie alle innumerevoli piattaforme di peer to peer reccomendation e all’attenzione consistente che le piattaforme di booking danno alla rappresentazione dei luoghi) e dove il consumatore é informato, innovatore, impaziente, facile da illudere, in pieno overload informativo.
Gli utenti, dal canto loro, desiderano visitare luoghi che lasciano senza fiato e fare avventure da mille e una notte e per fare ciò si lasciano ispirare dagli influencers, dalle reviews. L’elemento trust la fa da padrone quando la scelta riguarda il come impiegare il proprio tempo libero (bene ad oggi scarsissimo per molti di noi): il ruolo degli influencers e ancora di più quello delle “persone comuni”, come portatori di opinioni personali e testimonianze, diventa allora fondamentale, influenzando il comportamento di consumo degli utenti/follower e quindi anche le scelte di visitare una determinata destinazione.
Il racconto dell’influencer offre visibilità al brand o al territorio, valorizzando in particolare l’elemento esperienziale: ecco allora che la figura del travel blogger diventa sempre più comune (generando anche un business indotto legato alla disponibilità delle aziende o delle istituzioni locali ad offrire pacchetti di viaggio, prodotti locali e servizi in cambio di visibilità verso community specifiche).
Instagram nello specifico, con i suoi tool avanzanti, si sta rivelando un mezzo interessante in termini di contributo al rilancio territoriale, ma anche per identificare nuovi target e attivare strategie di social marketing.
Oltre al contributo determinante delle reviews di altri utenti, le tipologie di contenuti più in grado di attrarre l’attenzione del pubblico sono senza dubbio le foto, le stories e i video, i racconti di viaggio.
Ancora oggi, peró, se la crescita di consapevolezza rispetto a questo trend porta nuove idee di impresa (tradizionale e innovativa) a nascere ed enti pubblici e privati a collaborare per cogliere l’opportunità di un mercato che si apre, sul versante della comunicazione, in particolare quella che riguarda le strategie digitali, si potrebbe fare di più. In particolare, le Pmi, molto presenti nel settore, hanno ancora molte conquiste da fare in questo senso, per supportare la propria competitività e per contribuire a quella dei loro territori, che può trasformarsi per loro in indotto e per i territori in opportunità di crescita.