Cose che un marketer deve sapere sulla Gen Z

Dopo essersi occupati di affrontare i Millennials, pionieri digitali che oggi hanno circa 25-35 anni, i brand del mondo si trovano davanti alla sfida di parlare ad un altro mondo, quello della Gen Z, ovvero i nati tra il 1997 e il 2012. Gen Z è oggi il sinonimo di nativi digitali e consumatori di domani, giovane e attento a tematiche a cui invece sono meno sensibili le generazioni passate. Inclusione, sostenibilità ambientale, diritti umani, eguaglianza, attenzione al denaro e attivismo, in generale, sono i valori guida di questa generazione.

La Gen Z è la prima ad essere considerata vera nativa digitale, nata in un mondo high-tech con Internet come parte integrante della sua quotidianità. E come sappiamo un buon uso di Internet permette di essere altamente informati e critici, anche verso i propri consumi.

Perché è così importante per i brand di oggi rispondere ai bisogni dei giovani acquirenti della Gen Z? Secondo uno studio di Bain&Co le nuove generazioni Y e Z valgono ad esempio, già ad oggi, un terzo del mercato del lusso e si stima che saranno proprio loro a guidare la crescita del mercato, fino ad arrivare a coprire (nel 2035) l’80% dei consumi. Una quota, quindi, davvero rilevante che va ascoltata, mettendosi nei loro panni, studiandone bisogni ed abitudini. Così sarà possibile creare strategie ad hoc in grado di generare engagement nonché di aumentare il livello di fiducia e loyalty di questa nuova categoria di consumatori nei confronti del proprio brand.

Alcune caratteristiche che contraddistinguono la Gen Z sono:

• essere figli della Gen X, in un’era di profonda crisi economica, quella seguita all’11 settembre appunto, li avrebbe resi individui più responsabili, determinati, persino più parsimoniosi della generazione immediatamente precedente. Sono pragmatici ma ottimisti verso il futuro, consapevoli di poter fare la differenza e di poter raggiungere il successo. Sono future-oriented.
• prestare maggiore attenzione agli acquisti potrebbe risiedere nella sensibilità alla sostenibilità ambientale, per cui sembrano essere più propensi a sostenere piccoli rivenditori locali o brand rispettosi dell’ambiente. Sicuramente la recente pandemia di Covid-19, i movimenti BLM e LGBTQI+ hanno contribuito a rendere più sensibile la Gen Z ma anche attivista, in lotta per i propri diritti e per difendere ciò in cui crede: contro il body shaming, pro gender equality e gender neutrality.
• avere un rapporto con internet è completamente diverso da quello di tutte le generazioni precedenti non native digitali e che, in particolare, si sviluppa attraverso lo smartphone, strumento di informazione, per creare community, socializzare. Una appendice umana che influisce inevitabilmente sulla percezione della realtà e sulla modalità di comunicare e condividere la propria vita.

Vediamo alcune tendenze che possono aiutare i brand a capire meglio la Gen Z:

Apprendimento online: La Gen Z impara su internet, con video tutorial, e mette in dubbio le informazioni che riceve confrontandole con il mare di informazioni che trova sul web (avendo però gli strumenti per distinguere tra informazioni false e vere).

Approccio multipiattaforma: la Gen Z ha un approccio che vede coinvolti i diversi media oggi presenti sul mercato, quindi i brand devono adattare la strategia al tipo di canale scelto, comunicando con trasparenza e semplicità. Dai social alle piattaforme di intrattenimento (Netflix, YouTube..) conoscono i linguaggi di ogni canale.

Co-creazione: la Gen Z sogna di avere una propria attività, hanno una spinta imprenditoriale maggiore rispetto ai Millennials. Per questo i brand dovrebbero consentire loro di esprimersi, partecipare, collaborare, essere parte del cambiamento, fornendo gli strumenti necessari per apprendere e fare autonomamente (ad esempio how-to e video educativi, community online, gamification). Il brand deve trasmettere saperi e conoscenze e, più in generale, quella di creare valore per il consumatore in considerazione dei suoi interessi, dei suoi gusti, delle cause a cui è devoto.

Interesse per l’inclusione. Sono una generazione multicultirale che ha tutti gli strumenti che emancipano le prospettive di incontro e confronto passate, si descrivono come globali, hano identità fluide e sono disponibili ad interagire con i loro pari sui temi sociali e a portarli sui social media: uno stile di comunicazione advocational e attività di brand activism li catturano, ma sempre tenendo conto il loro innato spirito critico che non accetta greenwashing, pinkwashing e nessun altro tipo di -washing.

Accessibilità. Inclusione è anche accessibilità, la Gen Z si aspetta dai brand di poter interagire su ogni canale. E tra i canali di comunicazione preferiscono quelli peer to peer, dove confrontarsi con altri. Il brand che vuole acquisirli come target deve dimostrarsi capace di un confronto critico tra pari. In tema di contenuti di intrattenimento, lo streaming è il loro regno.

Realismo. La Gen Z non crede alle promesse di perfezione da parte dei brand, ma si confronta con i compromessi possibili del mondo reale e ha aspettative realistiche, respingendo tutto quello che propone una soluzione perfetta e definitiva ai loro problemi. Per la Gen Z, inoltre, nulla è per sempre, anche per la tipica mentalità esplorativa, dove le esperienze portano alla crescita.

Personalità e autenticità. La Gen Z apprezza quello che dimostra di essere personalizzabile, unico, frutto di una rielaborazione autentica e individuale. Anche per questo i brand dovrebbero proporgli esperienze uniche e servizi di customizzazione, fondamentali per far percepire un prodotto o un servizio qualcosa che possa entrare a far parte della vita di ciascuno come individuo con caratteristiche uniche.

La Gen Z è una generazione “tattile”. Esperisce con il tatto oltre che con la vista, le sensazioni a pelle contano molto e lo shopping online non è per loro soddisfacente fino infondo e lo considerano spesso dopo una prima esperienza in-store. Il negozio reale per loro è ancora un’attrazione se è costruito per essere trendy, fruibile, accessibile e ricco di contenuti: per loro è il negozio reale il luogo dove nasce il coinvolgimento con il prodotto e con la marca, ma deve essere un luogo accogliente capace di rinnovarsi sempre, uno spazio di esperienza e approfondimento più che di vendita sfacciata.

Gamification: tutto è un’esperienza o la riproduzione di un’esperienza reale con connotati realistici ma anche immaginifici: nel fitness, nella moda, nello sport, i brand l’hanno già conosciuta per affrontare i millennials, per la Gen Z questa nuova frontiera dovranno affrontarla anche altri business, come banche e assicurazioni e anche raccogliere le opinioni di questa generazione passerà dalla gamification, già utilizzato per le survey dai marketer internazionali più esperti. Non solo quindi il messaggio e il suo contenuto cambia, ma anche il processo utilizzato per arrivare a conoscere i valori percepiti dal target. Cari marketer, occhio…

Il content marketing che amano, infine, è quello impegnato, insightful, di qualità, contestualizzato, multicanale e multiformato: qualcosa che dia informazioni per crescere, non spicciola comunicazione prodotto a se stante.

Insomma, i brand che vogliono cogliere la sfida di questi nuovi consumatori dovranno confrontarsi con una generazione per la quale il digitale è luogo di confronto ma il mondo reale rimane sicuramente l’area di attenzione principale.