Comunicare il mercato della micromobility

Comunicare il mercato della micromobility

Quando si parla di micromobility ci si riferisce alla mobilità tramite una categoria di mezzi di trasporto tra cui veicoli molto leggeri come monopattini elettrici, skateboard elettrici, biciclette condivise e pedalata assistita, hoverboard, segway, monopattini e monowheel ecc..  e tutti quei mezzi che occupano lo spazio di una bicicletta, oggi, sempre più utilizzati a tutte le età.

Ultimamente si sente spesso dire che la micromobility è il futuro del trasporto urbano: questo trend è apparso quasi d’improvviso nelle grandi città ed è subito stato adottato da molti consumatori, alla ricerca di veicoli a posto singolo leggeri, compatti ed efficienti. Grazie alla micromobilità inoltre, gli utenti si avvicinano ai trasporti pubblici, riducendo la dipendenza dalle auto e quindi le emissioni di CO2.

Tutto ciò però ha visto ultimamente una certa resistenza all’adozione da parte dei Comuni fino ad arrivare anche a tensioni tra Comune e fornitore del servizio.  È infatti vero che i Comuni che decidono di adottarli, dovrebbero individuare infrastrutture stradali o parti di strada utilizzabili per questi mezzi di trasporto oltre ad adottare il piano della sperimentazione della micromobilità elettrica, comprensivo della regolamentazione della sosta.

Diventa quindi centrale per le aziende che forniscono questi veicoli aprire un dialogo con la pubblica amministrazione per porre delle regole alla base dell’utilizzo e della diffusione di questi mezzi.

Lo sviluppo di questo segmento di mercato, di un dialogo pubblico che ne se occupi e di una base comune di valori e mindset alla base dell’adozione degli stessi da parte di brand fornitori, stakeholder e utenti, come ovvio, richiede un preciso percorso di comunicazione strategica.

la comunicazione nel mercato dei trasporti ad oggi ha delle caratteristiche sempre più particolari, soprattutto se pensiamo ai trasporti pubblici locali (come metro, taxi, Uber, car to go, bike me):

  • l’utilizzo di piattaforme con scopi, oltre che di servizio, anche comunicativi,
  • la cura per il customer journey e per la user experience,
  • l’utilizzo dei social media (con un ruolo predominante di Twitter, che grazie alla sua tempestività permette di segnalare emergenze e notizie rilevanti) per scopi informativi e di altri, come Facebook e Instagram, per scopi promozionali,
  • l’imprescindibilità di un buon rapporto con le piattaforme di peer to peer recommendation, dove nascono le reviews degli utenti,
  • l’accessibilità, in caso di problemi, “al volto umano” dell’azienda (tramite numeri verdi e centrali operative a disposizione 24h su 24)

sono aspetti di riferimento comuni alla strategia di tutte le aziende che offrono questi servizi, che vivono di soddisfazione del cliente, capillarità della comunicazione e di tempestività operativa e informativa.

Come accennavo, un aspetto molto importante per le aziende della micromobilità è quello di vestire valori etici e sentiti a livello territoriale/di comunità locale per inserirsi nella comunicazione pubblica.

Tra questi valori troviamo:

  • Sicurezza: comunicare come usare in modo sicuro i mezzi, ad esempio tramite delle safety tips.
  • Sostenibilità e riduzione delle emissioni di CO2, come da share economy. Promuovere gli spostamenti sostenibili e quindi lo sharing.
  • Nuovi stili di vita e salute: stare all’aria aperta per più tempo porta ad avere un maggior benessere e spinge ad avere stili di vita più sani oltre che una maggiore stabilità emozionale. Il brand oggi è chiamato a emanare visioni di mondo e di stili di vita sani dove il movimento è importante nella vita di tutti i giorni.
  • Flessibilità: questi mezzi permettono di arrivare dove si vuole in tempi abbastanza brevi e permettono anche di fare soste dove si preferisce, rendendo il trasporto veramente adatto alle esigenze delle persone.
  • Corporate Social Responsibility: valutare quale impatto sociale positivo (diretto o indiretto) può indurre la diffusione della propria soluzione di trasporto (es. sviluppo della socialità in quanto grazie a questi mezzi è più semplice fermarsi per strada e magari prendersi un caffè, oppure usarlo per raggiungere gli amici o per fare un giro, o integrazione culturale, quando questi mezzi facciano parte di un grande piano di avvicinamento e inclusione della periferia nella città,.ecc..)

In tutta Italia le aziende di trasporto stanno muovendo degli importanti primi passi per mostrare vicinanza al territorio e ai valori sociali, anche con piccole iniziative che coinvolgano stakeholder locali: basti pensare all’integrazione/riduzione del prezzo sul trasporto per chi visita fiere o musei o a decine di progetti comunicativi comuni che riguardano l’arte in rapporto al cambiamento degli stili di vita delle persone e alla trasformazione dei valori sociali.

Vi segnalo alcune campagne che ho trovato interessanti in merito, attuate da aziende di mivromobility:

– Campagna “Unlock Life” di Lime: con focus su come potrebbe essere il futuro se più mezzi di micromobilità fossero presenti (più parchi, meno parcheggi)

– Campagna “Go Green” di Lime oppure la campagna #BirdforCleanerAir di Bird che riprendono le tematiche ambientali.

– Campagna #enJOYtheride: la ripresa del tema dello stile di vita, della serenità che può dare lo stare all’aria aperta.

Infine, un caso locale interessante, quello della città di Milano. Negli ultimi mesi si è parlato molto del tema della micromobilità in città, in particolare di monopattini e co. Fino a poco tempo fa questi non erano riconosciuti come mezzi e per questo motivo era possibile usarli solo nelle aree private. Ciò rappresentava un ostacolo per le città come Milano che si erano già messe all’opera per garantire un servizio di sharing dedicato solo a questi mezzi.

Il 12 luglio 2019 è stato firmato un decreto dal ministro dei Trasporti che ha fornito un regolamento per cui ogni Comune, a sua discrezione, può applicare per regolare l’utilizzo di questi mezzi. È quindi subito giunto il momento in cui Comune e aziende hanno iniziato ad aprire un dialogo e scrivere la regolamentazione, allineandosi ai codici già presenti  che portino un nuovo mezzo di trasporto ad essere utilizzato in sicurezza e secondo parametri di sostenibilità.

Ma se la regolamentazione non dovesse arrivare per tempo, sarà strategico per le aziende che offrono questi servizi di sharing a dare impulso al dialogo diretto con gli stakeholders attivando il dibattito pubblico ed esercitando la funzione advocate, ovvero cercando di far capire alle istituzioni perché la loro presenza ha senso. E dovranno farlo attraverso una comunicazione integrata tra i vari canali di comunicazione e multitargetizzata, che metta a sistema la necessità di affermarsi con lo scopo di promuoversi creando engagement tra i cittadini, futuri ambassador e sostenitori della causa, grazie alla loro affezione al mezzo di trasporto che, se frustrata dalla lentezza delle PA nel prendere decisioni in merito, potrebbe essere la causa (che si aggiunge ad altre) del pubblico dissenso.

 

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