È ufficiale: comunicare insuccessi e fallimenti sta diventando un trend. Da un po’ di mesi soprattutto su LinkedIn, il social che ospita molti contenuti sulla cosiddetta “company life” appaiono storie e racconti dove l’insuccesso è considerato come elemento e driver di crescita e di acquisizione di una maggiore consapevolezza, in particolare in merito alla presunta maggiore capacità di chi ha provato il fallimento nel portare avanti un’altra avventura più consapevolmente.

Non mi soffermerò sulla consistenza di questa affermazione - la mia personale opinione è che ogni progetto sia unico e che le variabili che determinano il successo non siano sempre legate a fattori replicabili, cosí come, i fattori che inducono ad un insuccesso, se non individuati e ben interpretati, possano non insegnarti un bel niente.

Piuttosto mi sono chiesta, ogni volta che mi sono imbattuta in un contenuto simile, se raccontare un insuccesso possa costituire dal punto di vista della comunicazione un’ opportunità.

E mi sono risposta che tutto sta alla forma con cui si comunica, nel tono di voce e nel contenuto e anche che la faccenda è molto delicata soprattutto per l’abitudine degli stakeholders ad essere esposti solo al meglio di chi si rivolge loro, in una società competitiva dove i modelli ispiratori sono praticamente sempre quelli in grado di rappresentare un successo. In una società dove l’insuccesso di un’azienda viene spesso ancora attribuito a un capro espiatorio (quasi a voler sostenere che l’insuccesso ha sempre un responsabile invece che essere, in modo più realistico, la somma dei problemi che il team condivide), forse non siamo ancora pronti a sentir parlare di fallimento.

Vero è, per fortuna, che alla storia dell’azienda sempre perfetta, non ci crede fino in fondo nessuno - men che meno chi il lavoro di imprenditore, manager o direttore esecutivo lo ha fatto (quello che per te, quindi, è uno interlocutore interessante). E allora perché non promuovere una narrazione più realistica per accrescere la percezione di sincerità del brand, dove ammettere raccontare i bassi, oltre che gli alti, è segno di presa di coscienza e dove rialzarsi è un valore? Può funzionare, in alcune situazioni, infondo, condividere quello che ci rende tutti uguali, ci avvicina.

Certamente, questo non è per tutti e per tutte le situazioni, ad esempio, non può essere una strategia di uscita davanti ad una crisi di comunicazione generata da un danno prodotto da un’Organizzazione alla vita di qualcuno. O non può essere una strategia di recovery da una crisi che nasce dall’indiscriminato protrarsi nel tempo di comportamenti non etici da parte della stessa. Come dire: rispondere “scusa ci siamo sbagliati, faremo ammenda” non è una scialuppa di salvataggio. Lo è ancora di meno quando un errore o un fallimento viene scoperto e portato alla luce da terze parti. Non vale neanche se il problema evidenzia una tale cattiva gestione per la quale non siano state prese/ non si stiano prendendo provvedimenti più che netti nel ridefinire la governance. La comunicazione ti aiuta ad amplificare o attutire, ricontestualizzare, ma davanti a problemi strutturali le soluzioni devono essere prese di posizione reali e tempestive e i valori declamati devono diventare fatti e scelte di governance: nel mondo del business come è configurato oggi, sono poche le cose che si riescono ancora a nascondere.

Può però funzionare se:

Se ne parla quando ormai si è in una fase di risalita: la disperazione/frustrazione non è un valore aggiunto in nessuna comunicazione, influisce negativamente sul tono di voce e soprattutto quello che ne consegue, fosse anche un’opportunità, non sarà valutata con il giusto apporto razionale né da chi offre né da chi prende. La tempistica, quindi, è tutto.

Se ne parli non con l’intento di sfogarti, ma di essere d’ispirazione o di dare elementi di riferimento a chi potrebbe trovarsi nella stessa situazione. In questo modo parli di un’esperienza, seppure negativa, con razionalità essendo di esempio e aprendoti la possibilità di un dialogo costruttivo con gli stakeholders su problemi che possono affliggere anche altri.

Se parli di un insuccesso come conseguenza di un problema che affligge molti e non di una casistica cosí particolare dove le variabili non sono applicabili ad altre situazioni. Il tuo pubblico non sarà la tua assistente sociale, ma una community che potrebbe avere altri pezzetti che completano un puzzle e partecipano attivamente ad un dibattito su rischi che potrebbe riguardare anche loro nel futuro. Ma per fare in modo che questo succeda i pezzi del puzzle devono essere standard- l’argomento non può essere un accadimento troppo specifico o raro che ti ha causato un problema irrimediabile.

Se contestualizzi la situazione correttamente e la racconti dimostrando obiettività e visione di insieme: cosa molto difficile quando si parla di percorsi che ci hanno portato delusione personale e un riscontro anche dal lato emotivo.

Se lo fai dimostrando personalità e capacità di riconoscere le tue responsabilità.

Se lo fai pensando a cosa questo racconto può portare agli altri: concentrati su cosa può essere utile anziché su cosa ti ha deluso e amareggiato: i dettagli pruriginosi non interessano agli stakeholders di valore (ma ai tuoi detrattori sí).

In tutto questo il tono di voce è fondamentale. Puoi rimanere anche informale, ma non lasciarti andare ad espressioni che ti rendano irriconoscibile ai tuoi stakeholders, abituati ad avere a che fare con qualcuno con determinati tratti di personalità.

Cambia, quindi, argomentazioni, ma non uscire dal ToV della tua Organizzazione, come dal mandato comunicativo della tua impresa, non tradire i valori posizionali per considerazioni tue personali magari temporanee (a meno che non le dichiari espressamente) e non dare un’immagine di frustrazione, al contrario preferisci un approccio edificante.

Insomma, pesa il contenuto con razionalità, la tua community non è un pungiball.

Infine: chi lo può fare? Potenzialmente tutte le imprese in grado di governarlo, ma, più strutturata e importante è la tua organizzazione per l’opinione pubblica più l’effetto disruption è assicurato. E più l’insuccesso è conseguenza di un problema di tanti, più hai l’opportunità di costruirti intorno a questa dinamica comunicativa una ownership tematica e un ruolo advocate, anche nei confronti di istituzioni e stakeholder che ti hanno sempre visto solo come un attore sul mercato abituato a promuovere i propri interessi e senza esporsi su problemi collettivi (questo si può essere strategico).

E la startup? La startup ha uno “statuto speciale” e ci sono diverse scuole di pensiero, certo partire con il piede giusto aiuta e un insuccesso ha un peso diverso a seconda del momento in cui arriva e delle variabili che lo determinano. Averne uno all’attivo può essere comune, averne diversi nel proprio starter pack potrebbe non essere considerato un valore aggiunto.

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