Il periodo post pandemico la Cina ha visto crescere l’importanza dello sport, l’attenzione al benessere e alla cura di sè.

Il confinamento forzato, in particolare, ha rafforzato il già solido legame tra mondo dello sport e digitale, entrambi già accomunati dalla forza con cui producono impatto economico e sociale nel mondo, rendendo il primo ancora più globalmente accessibile e ancora più veicolo universale di valori sociali.

Che molta dell’economia legata al mondo dello sport si regga sul marketing non è una novità e proprio la svolta digitale della comunicazione e del marketing ha dunque assottigliato la distanza tra brand sportivi e canali di diffusione digitale. Considerando poi che, con la pandemia, l’impossibilità di praticare sport di squadra e partecipare a manifestazione sportive, ha alimentato molti trend che avevano già messo un piede nella porta - come la proliferazione di contenuti online e app per l’allenamento da casa, le lezioni a distanza (nell’ambito dei servizi sportivi alle persone) - si può dire che in generale il confinamento abbia aumentato l’orientamento di tutti gli operatori del settore dello sport ad affrontare la transizione digitale, ponendo una maggior cura per tutti gli aspetti dell’esperienza utente su piattaforme e tramite una customer journey multicanale che completa l’offerta di servizi ed esperienze sportive.

I media di tutti i tipi, impegnati a potenziare le proprie strategie di penetrazione e a creare nuovi format interattivi, rispondendo alla domanda (ma anche contribuendo a crearne di nuova), forti del ruolo cosí forte assunto nel periodo pandemico, indicano ancora una volta un’opportunità commerciale, di riposizionamento strategico e di differenziazione della comunicazione per il mondo sportivo, in parte fornendo loro stessi delle direzioni molto precise, che rispecchiano la domanda di utenti sempre più sofisticati.

E contribuiscono anche a mantenere l’attenzione alta per le discipline anche quando non possono essere praticate -per la pandemia o perché molto di nicchia- contribuendo a raggiungere nuovi target di utenti sempre più disposti a scoprirsi appassionati di nuove discipline che non praticheranno mai, solo perché affascinati da un certo determinato contesto (pensiamo alla crescente attenzione al mondo degli sport outdoor altamente rischiosi come l’arrampicata in solo, che, se praticati solo da esperti professionisti, raccoglie l’attenzione di stuoli di fans affascinati dal contesto ambientale, valoriale, dagli stili di vita dei protagonisti di queste avventure, che si sentono dentro al racconto grazie a rassegne internazionali e contenuti speciali che attraversano il mondo es. BANFF Film festival World Tour).

Inoltre i nuovi canali, nel periodo pandemico, hanno aiutato gli sport a mantenere il contatto con il proprio pubblico, rendendo lo sport accessibile in tempi dettati dal pubblico stesso (non potendo trasmettere in diretta), incrementando un trend che già ha preso piede da anni con l’ avvento della pay-tv.

Il periodo pandemico, con le sue chiusure e restrizioni e con le numerose rivendicazioni e polemiche presso l’opinione pubblica, ha inoltre decretato la forza di mercato dirompente dello sport praticato a livello dilettantistico. Su questo grandi aziende produttrici di prodotti sportivi di massa lavoravano già da anni, considerando le preferenze sportive un fattore targetizzante, e alcune pratiche sportive una dimensione distintiva all’interno degli stili di vita di particolari fasce di consumatori (pensiamo il legame tra Nike e runner cittadini ad esempio).

E anche i mezzi di comunicazione di massa e i nuovi canali digitali sono sempre più utilizzati dai dilettanti di sport di nicchia (pesca, golf, tennis,..) per far emergere la propria attività, far crescere audience, communities e fan bases e attirare sponsor, in alcuni casi, trasformando una passione nel lavoro della vita per molti dilettanti.

Anche in Italia la pandemia ha rappresentato un momento di importante riflessione sul ruolo dello sport nelle nostre vite e per la nostra qualità di vita e parallelamente è stato a tutti chiaro quanto lo sport sia veicolo di spazi di socialità e aggregazione, integrazione e condivisione valoriale indispensabili all’uomo: una dimensione talmente legittima da indurre le istituzioni a dover giustificare più e più volte la necessità delle restrizioni imposte per il Covid.

Lo sport e la sua capacità di catalizzare l’attenzione ha ancora di più un legame solido con il mondo delle imprese: in questo senso, da un lato grandi gruppi industriali forniscono know how manageriale alle società sportive e accesso ai media, grandi multinazionali forniscono prodotti agli atleti e sponsorizzazioni agli eventi, dall’altro, a sua volta il mondo sportivo dà alle imprese la possibilità di mettere in luce i prodotti e i valori di brand, di supportare l’acquisizione di awareness e trust presso segmenti di target che si differenziano sulla base delle passioni, dei valori, del potere di acquisto, degli orientamenti di consumo e del background sociale.

Altri ambiti di fusione tra sport e imprenditoria sono quelli sempre crescenti del turismo sportivo e del mondo del benessere legato alle strutture sportive, che costituiscono un indotto sempre più importante all’interno di questa simbiosi.

Come hanno comunicato durante la pandemia i brand sportivi? Potremmo riassumerlo in questi punti chiave

-partendo dai valori sociali che accomunano il sentire comune

-parlando di benessere più che di passione e legando il tema sportivo a quello dell’equilibrio psico-fisico e del contrasto alla sedentarietà

-creando eroi per il mondo dilettantistico e contenuti che li rappresentano

-sponsorizzando chi usa bene la multicanalità e chi si è dimostrato in grado di cogliere appieno la sfida del digitale

-sponsorizzando la ricerca in ambito salute e concentrando nella lotta al Covid-19 le iniziative di Corporate social responsibility

-facendo real time marketing creativo

-usando Instagram come mezzo per parlare di valori

Dopo questa scossa evolutiva, come sempre chi si adatterà sarà destinato a sopravvivere, e di certo chi già ci sta provando, in particolare le società sportive, dovranno proseguire il proprio percorso di adattamento alla transizione digitale, ponendo maggiore attenzione alle nuove modalità di fruizione di impianti e manifestazioni, per trattenere appassionati abituali, ma anche quel pubblico di massa occasionale.

La loro forza nel comprendere nuovi modelli di interazione con il pubblico, la capacità di posizionare il servizio e di sfruttare con maestria i canali di comunicazione sarà certamente quello che possibili imprese sponsor e investitori guarderanno al momento di decidere chi sostenere. Parola d’ordine: resilienza.

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