Stare sul mercato per una piccola impresa o per una startup, oggi, è un’impresa ardua, prima di tutto perché la capacità di attirare l’attenzione degli stakeholders (da quelli industriali a quelli mediatici) è funzione diretta della capacità di distinguersi, essere dei leader, fare numeri importanti e dimostrare di fare qualcosa che giustifichi appieno la propria esistenza in mezzo a tante iniziative ugualmente interessanti (spesso di piú) e che magari hanno più risorse per crescere.

Lavorando quotidianamente con le startup ho notato che ogni team pieno di entusiasmo soffre di bias cognitivi di valutazione che lo inducono a percepire il proprio progetto o troppo grande rispetto alle sfide che si accinge ad affrontare (perché non ne percepisce la complessità) o irrimediabilmente piccolo anche davanti agli adempimenti più basilari e alle piccole opportunità che incontra.

Ho notato come questa percezione di maggiore o minore forza inizialmente, è sempre direttamente collegata alla quantità di risorse a disposizione (denaro, persone, relazioni, beni e impianti). Chi ha molte risorse, in alcuni casi, non si preoccupa esageratamente di sviluppare senso critico su come dovrebbe essere affrontato il mercato e, in fatto di comunicazione, segue un po’ le mode, chi ne ha troppo poche si fa mille domande, non utilizza le poche risorse che ha cercando di non disperderle inutilmente e il risultato è l’immobilismo.

Una tendenza comune a tutti, però, è quella di considerare abbastanza normale la pratica di sovrastimarsi o raccontare una proiezione futuristica di sé al mondo esterno, ricorrendo al fake a mani basse.

E quindi: fake news, fake followers, fake influencers, fake reviews, fake partnership, premi fake, fake profiles, fake values, fake info nei company profiles, nelle pr e nei contenuti per l’advertising, interi reparti marketing che lavorano a partire da fake data e costruiscono una fake research per avvalorare e giustificare le proprie decisioni già prese all’esterno e orientare l’opinione pubblica, fake stories che avvicinano un’azienda ad un profilo che si percepisce come desiderabile per il target, fake companies - scatole vuote e matriosche che rendono un’azienda con tre caselle postali e tre agenti all’estero un “International Group”-.. e altre 50 sfumature di fake che introducono distorsioni nelle rappresentazioni dell’impresa, create ad hoc per distrarre pubblici esterni ed interni.

Ricorrere al fake per convincere e costruire un po’ di credibilità è una scelta molto comune o una tentazione molto forte per la startup a crescita graduale sotto pressione che, se già di per sé affonda nei bias valutativi (di negatività, che la portano a dare un eccessivo peso agli aspetti negativi del proprio percorso e altri bias legati alla proiezione di cosa é il successo nel proprio settore, che induce a confrontare il proprio percorso con chi è molto ma molto più grande e avanti stabilendo delle metriche sbagliate per misurare i propri successi), spesso ha  già fatto anche l’elettrizzante conoscenza dell’influencer degli investimenti che ha diagnosticato “una crescita che non la porterà a fare ‘il botto’ entro il terzo anno di vita e che renderà lontana una exit come si deve”, lo stesso che ha già prospettato che “un mancato investimento in pr e nella crescita dei followers nell’immediato chiuderà le porte verso chi conta”.

A sì, in effettivi avevo dimenticato il guru che in un’importante competizione di idee ti ha fatto sentire un unicorno senza corno che zoppica e che, avendo bisogno di criptonite per crescere, si estinguerà a breve, in un pianeta di miracoli della creazione che vivono di aria e complimenti guadagnati per il solo fatto di essere, in effetti, delle creature UNICHE. Geniale.

Allora perché non dare una gonfiatina qui e lí per far visualizzare allo stakeholder superficiale chi sei e chi puoi diventare? La prima ad essere superata è la barriera ‘etica’: quel ‘non si dovrebbe fare’ che cade sotto la pressione degli altri bias cognitivi che avrai provato anche tu e che ti hanno tentato a darti al fake:

L’effetto gregge: riconosci che il ricorso al fake ti può portare su un sentiero che non conosci, ma d’altra parte, LO FANNO TUTTI. Se tutti l’hanno fatto con successo (es. comprarsi i followers) vuol dire che funziona: questo bias ti fa fare tutto quello che fanno gli altri impedendoti di distinguerti attraverso modalità più adatte al tuo business. Prima passo per abbatterlo è chiederti se tu ti trovi nelle stesse condizioni in cui operano gli altri, ma prima, se tu conosci le variabili che li hanno realmente aiutati e, in ultimo, se ne sai abbastanza e puoi verificare che il successo rappresentato non è frutto di un fake anche quello.

L’Effetto Dunnig -Kruger: se sei incapace non vedi i tuoi limiti, se sei capace li riconosci..e molto probabilmente li sai ammettere. Chi ricorre al fake spesso fa parte della prima categoria, o fa parte della seconda ma non sa ammettere i propri limiti. Ora fermati e pensa che, in questo momento, milioni di persone del mondo stanno prendendo decisioni per le loro aziende essendo completamente incapaci di comprendere il senso presente e futuro di quella decisione, una di questa scelte potrebbe essere il banale inventarsi un fake stratosferico da dare in pasto alla stampa o ad un potenziale cliente.

Hot Hands Bias: non è che non sai che nel tempo questa cosa di ricorrere al fake ti potrebbe ledere, ma è che da quando hai cominciato ti è sempre andata bene…

..oppure, in realtà tutto questo non ti riguarda, perché tu non sei soggetto a questi bias, essendo senza dubbio più lucido e meno condizionabile degli altri (bias del punto cieco) ritieni che le tue iniziative fake ti porteranno in alto: sei candidato a diventare una case study ;) .

Visto cosa ti motiva a iniziare e continuare, ecco perché non è consigliabile in una fase cosí delicata del tuo progetto:

1.Perché potresti perdere un’investitore potenziale. Non a tutti gli investitori piace entrare in un’impresa, metterci del denaro e starsene in un angolo, c’è chi investe in qualcosa in cui vuole sentirsi utile, risolvendo un problema ad esempio. Dare l’idea di una struttura organizzata e senza gap alcuno può voler comunicare “Ehi, ci serve del denaro ma è tutto deciso e siamo al completo”.

2.Perché a forza di raccontartela, potresti finire per crederci anche te e sbagliare le tue mosse strategiche in quanto parti da presupposti gonfiati.

..e in base a questo potresti usare questi presupposti nella situazione sbagliata, ad esempio quando vuoi identificare i tuoi problemi e le tue verità: una volta mi sono trovata a iniziare un’analisi partendo dai dati gonfiati ricevuti dal marketing di un’impresa. In meno di mezz’ora qualsiasi altro mio collega, come è successo a me, sarebbe arrivato all’inghippo (gli strategist fanno lunghe chiacchierate con i clienti, ma raccolgono le informazioni che danno considerandole percezioni interne all’azienda non certo oro colato, e i dati su cui lavorano, poi, li selezionano o se li procurano da soli).  Quello che non cambia è che, per l’impresa, approcciare una fase di autoanalisi interna in questo modo è un’occasione persa.

3.Perché potresti raccontarla alla persona sbagliata: ti stai illudendo se pensi che chi ti chiede un incontro dimostrandosi interessato alla tua realtà non ti abbia già studiato a fondo (magari usando strumenti  che non conosci e facendo giri che ignori), sei anche ingenuo se non hai capito che l’incontro personale oggi, al netto di informazioni reciproche che si conoscono di già e che fanno emergere un’interesse nel tuo stakeholder, non sia per lo più finalizzato a capire di che pasta sei fatto e che persona sei. Lo stakeholder può stimare prima di incontrarti che numeri hai in realtà, se sei competente, se segui i trend, se avrai successo, se sei solido finanziariamente, se hai aree di vulnerabilità, ma non può capire come ti collochi nella sua percezione finché non ti ha davanti (per il prossimo incontro lascia da parte le slides cariche di dati e preoccupati di quello che conta davvero)

4.Perché potresti perdere l’occasione di avvicinarti a chi ha i tuoi stessi problemi e vuole affrontarli insieme a te mettendo in campo risorse e asset di cui non disponi

5.Perché creare un’immagine della  tua startup poco fedele alla realtà, potrebbe limitare la possibilità di un target btoc di riconoscersi nei tuoi valori e nel tuo percorso e di sostenerti. Essere un’outsider e proiettare un’immagine imperfetta, alle volte, ha i suoi pro!

6.Ricorrere al fake nel tentativo di sovrastimarti potrebbe allontanarti in modo improvviso dai tuoi valori fondamentali, indurti a raccontare una storia poco verosimile e confondere le idee di chi ti sostiene e degli stakeholders, rendendoti irriconoscibile.

7.Ricorrere al fake può indurti, inoltre, a situazioni che non sai gestire: hai raccontato ad un prospect di avere un enorme impianto produttivo o delle ottime capacità di gestire il servizio post vendita e gli sei piaciuto al punto che hai un contratto firmato sulla scrivania che contribuirà farti fare il salto nel 2019. Peccato che il tuo impianto o il tuo call center oggi é solo una fantasia e sarà proprio questo nuovo contratto a finanziarlo, ma da lí in poi avresti bisogno di un po’ di tempo per capire come funziona tutto il gioco, mentre invece sei chiamato ai risultati. Considera che potrebbe non  filare tutto liscio da subito.

Ma quanto costa alla tua impresa appena nata (e quindi con le spalle piccole) essere vera in un mondo di fake, distorsioni, sovra rappresentazioni?

Senza dubbio, prima che tempo e denaro, la tua personale e costante attenzione, studio, approfondimento, per raggiungere alcuni risultati nella vita reale. Ti costa anche frustrazione per le occasioni golose da accantonare per “quando sarà il momento giusto” che ti passeranno davanti a sciami- che ti sembreranno le più interessanti di sempre, proprio perché in quel momento non sarai pronto. E che ti faranno affondare nel bias della negatività di cui sopra - che, ricordati, è solo un bias. E inizierai a vederle da per tutto perché, per il bias di conferma farai molto più caso a tutte quelle che ti sfiorano e non riuscirai a concentrarti su quelle opportunità che oggi, magari, valorizzerebbero meglio il tuo percorso.

Torna ai tuoi fondamentali. Metti i fatti e i valori al centro, perché il clamore, generato da te o da altri, ha sempre effetti momentanei.

Ricordati che se ricorri al fake per crearti delle scorciatoie ti perdi la possibilità di crescere con gradualità, di affrontare lo sviluppo dei processi seguendo tutti gli step da vicino (certo, più faticoso) e di poter arrivare alla fine con una storia di valore da raccontare, un senso critico affilato, la capacità di vedere davanti a te ogni giorno un percorso e non la corsa ad un obiettivo e in ogni giorno l’inizio di qualcosa di nuovo.

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