Posizionamento Valoriale: nostalgia e valori Retro

Lo strato più profondo del posizionamento è quello valoriale. I valori, infatti, sono la base da cui nascono tutte le opportunità strategiche, commerciali, organizzative e di comunicazione.

Nell’articolo precedente “Nostalgia, retro e vintage: marketers, ecco le differenze!” abbiamo parlato di come la nostalgia ed i valori retro possano essere una leva di marketing molto valida per i brand.

Ma come si fa ad inserire il retro marketing nel posizionamento valoriale?

Si parte dalla nostalgia, l’emozione-leva che ridisegna il significato dei valori in ottica retro. In particolare, all’interno del posizionamento i valori retro possono:

  • esistere già ed essere riconosciuti: in questo caso gli stakeholder sono a conoscenza della connotazione retro e la dimensione nostalgica è evidente e può essere usata per definire la strategia;
  • esistere già ma essere nascosti: qui è necessario un processo di value design per individuare i valori e per comprendere la percezione che ne hanno tutti gli stakeholder;
  • non esistere: in questo caso bisogna studiare e analizzare i valori per la prima volta. È necessario il processo di value design per identificarli al meglio e per comprendere quali sensazioni generano negli stakeholder.

Negli ultimi due casi, una volta individuati i valori retro come strategicamente rilevanti, si passa al riposizionamento del brand in modo da riallineare la positioning sphere e renderla coerente su tutti i livelli.

È importante sottolineare che i primi due casi sono più i frequenti: se esiste una connotazione nostalgica nel posizionamento, solitamente i valori retro sono facilmente identificabili ed evidenziabili attraverso il value design.

Seguici per scoprire come utilizzare la leva nostalgica e il retro marketing nella tua strategia di posizionamento!

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Nostalgia, retro e vintage: marketers, ecco le differenze!

Nostalgia, retro e vintage sono concetti che a volte vengono confusi ma che in realtà presentano differenze importanti, da non dimenticare in sede di posizionamento del brand o di lancio di una campagna.

La nostalgia è un’emozione istintiva e momentanea che comporta una serie di reazioni fisiche e cognitive e i nostri comportamenti d’impulso.

È considerata una leva di marketing solo da poco più di trent’anni, quando nel 1989 i professori americani Shindler e Holbrook la definirono tale. Oggi è considerata come una delle più potenti leve di marketing proprio grazie alle reazioni che provoca nel nostro inconscio.

Se gli studi condotti fino ad oggi sono discordi nel sostenere se la nostalgia attivi ricordi negativi o positivi, è chiaro che fantasticare sui ricordi ha un legame stretto con il tendere al futuro con un fare più consapevole.

La nostalgia è utilizzata dalle persone per:

  • smorzare la tristezza
  • recuperare la consapevolezza dell’efficacia delle proprie azioni e reazioni
  • recuperare un senso di condivisione e comunità. 

Il marketing nostalgico si propone di attivare questa emozione nel target portandolo verso il nuovo senza fargli mancare la sensazione di sicurezza e comfort che solo il riemergere di precedenti esperienze e sensazioni positive possono innescare. Tutto ciò, attraverso l’uso dello storytelling, della strategia di messaggio e del re-branding visivo.

E il retro-marketing e il vintage-marketing non sono la stessa cosa? No, non proprio. Hanno radici comuni nell’emozione Nostalgia ma secondo Stephen Brown:

  • il retro-marketing combina il passato ed il presente, prendendo dei valori dal passato e integrandoli con l’innovazione e la tecnologia protagoniste di questi anni.
  • Il vintage marketing è la strategia che riporta all’attenzione dei consumatori un bene del passato, riproponendolo in un contesto diverso o in chiave moderna. La differenza sostanziale è quindi che nel caso del vintage-marketing l’oggetto in questione deve essere proveniente dal passato, non può essere un oggetto moderno che richiama il passato.

Se il vintage ridà valore ad oggetti che hanno avuto un vita reale nel passato, il retro non ha il vincolo di legarsi a qualcosa di realmente esistito, ma può avere come riferimento un mood del passato o di un mondo immaginifico specifico.

Il vintage, inoltre, è legato a qualcosa di possibilmente reperibile. Basti pensare ai collezionisti, solido fondamento della sopravvivenza del vintage, che oggi usano i più disparati canali di scambio per far circolare il vintage (eBay, swap party, piattaforme ad hoc), ridando valore e allungandone il ciclo di vita.

Il retro non ha sempre questa possibilità. D’altronde, un oggetto retro viene quasi sempre creato e reso accessibile ad un pubblico di massa grazie ad un piano di condivisione creata ad hoc che sfrutta canali moderni e innovativi per garantire l’accesso.

Ora che abbiamo più chiaro le differenze tra i tre concetti, possiamo inserirli nel processo di posizionamento.

Stay tuned per scoprire come fare insieme a noi!

Si può collaborare con i competitor?

Siamo nell’era della competizione, diretta e indiretta, e che lo vogliamo o no i competitor possono determinare le nostre scelte sia in modo positivo che, altre volte, in modo negativo. Le loro decisioni, più o meno consapevoli, possono spingere il tuo business verso un’altra nicchia o mercato che magari non avevi considerato e possono costringerti a fare scelte che determinano investimenti che magari non avevi programmato o che vedevi lontani.

Come comunicare l’Ecodesign e la sostenibilità di prodotto?

Oggi è impensabile che un’azienda progetti senza tenere conto del ciclo di vita completo dei prodotti.

Il design sostenibile, che mette al centro una progettazione consapevole, fa sempre più parte della responsabilità delle imprese di oggi e impiega le risorse in maniera efficiente riducendo al contempo la quantità di rifiuti.

Vediamo innanzitutto quali sono i principi dell’Ecodesign, che hanno lo scopo di ridurre l’impatto ambientale complessivo di un prodotto:

  • dall’approvvigionamento e all’impiego le materie prime devono essere riutilizzabili, biodegradabili, riciclabili e non tossiche;
  • la lavorazione nel processo produttivo e la distribuzione devono rispettare la direttiva dell’UE sull’ecodesign (Direttiva 2009/125/CE), in termini di efficienza energetica e di ridotto impatto ambientale.
  • infine il consumo del prodotto e la possibilità di riutilizzo concorrono nel definirlo eco e sostenibile. Più un prodotto è riutilizzabile (anche grazie alla modularità), riciclabile o biodegradabile più è ecologico.

Quando si fa Ecodesign non si parla solo di prodotto ma di tutti i suoi annessi in catena del valore: il pack, l’esperienza, il trasporto, il controllo delle materie prime che e già insito, la second-life del prodotto, le decisioni che riguardano il prezzo e il target. Tutte queste dimensioni hanno il potere di determinarne la percezione sociale, l’accessibilità e la diffusione del prodotto.

Non ultimo il modello di business: contribuisce all’affermazione per gli impatti economici e di rafforzamento dell’equità sociale. Se è vero che si deve avere successo, è anche vero che non si possono spingere modelli di business che abbiano solamente un impatto fortemente speculativo.

Ma arriviamo ai diversi modi per comunicare efficacemente il proprio impegno d’impresa:

  • raccontare la politica di medio termine, le azioni, gli indicatori e gli obiettivi in un Rapporto di Sostenibilità o Value Report
  • impegnarsi per ottenere delle certificazioni ambientali nazionali ed internazionali (ISO 14000, Ecolabel …) o adottando sistemi di gestione ambientale
  • Fare una misurazione dell’impatto del prodotto attraverso la metodologia del Life Cycle Assessment, così da identificare aree di miglioramento e porsi nuovi obiettivi a medio termine.
  • Tradurre i risultati ottenuti attraverso paragoni semplici e immediati (es. risparmio CO2 equivale a numero di alberi necessari per assorbire la stessa quantità di CO2 in un anno)
  • Raccontare l’impegno anche il durante della vita del prodotto, educare il cliente/consumatore al riuso o, laddove non sia possibile, ad un corretto smaltimento

Tutto ciò va raccontato con trasparenza, veridicità, spiegando l’impatto per la comunità di riferimento. Oggi Ecodesign ed economia circolare costituiscono insieme il primo passo verso un’economia sostenibile a 360°: economica, sociale e ambientale.

Il Diario di Bordo come strategia di engagement

Chi di noi non ha mai sentito dire “ciò che conta nel viaggio è il percorso e non l’arrivo“. La destinazione ed il traguardo di un’esperienza sono importanti ma alla fine ciò che rimane è la fatica e l’impegno per arrivarci. Ed è proprio da questo messaggio che oggi vi vogliamo guidare in un modo diverso di fare Digital Storytelling.

Esiste un modo di fare storytelling partecipato che ha al centro il racconto di un esperienza, di un esperimento, di una realtà culturale da parte delle persone che la provano sulla loro pelle. Si tratta del “Digital Storytelling” nella sua declinazione “Diario di Bordo”, spesso utilizzato in contesti di apprendimento e formazione.

Il Diario di Bordo è molto efficace perchè si presta perfettamente a raccontare storie con una struttura cronologica ed evolutiva.

L’evoluzione di un progetto è in grado di coinvolgere il target e renderlo partecipativo. In questi casi lo storytelling si evolve proprio con l’evolvere della storia e deve quindi essere aggiornato proprio come un Diario di Bordo.

Un modello che potrebbe essere innovativo e molto engaging per un sito web aziendale, con le testimonianze dell’evoluzione ed il coinvolgimento di molti attori.

Insieme a questo uno storytelling sotto forma di diario di bordo può essere spalmato su una customer journey fatta di tanti touch point fisici e virtuali che vivono ed evolvono nella strategia di comunicazione dell’impresa e insieme raccontano la sua dimensione evolutiva.

Ma quindi quando è strategico usarlo per un progetto, anche aziendale?

As esempio:

  • per raccontare un cambiamento sociale verso un valore che si sta affermando, e un progetto che descrive il percorso
  • per mostrare le tappe della roadmap di un esperimento che dura mesi o anni che porta la tua organizzazione verso un cambiamento che deve essere condiviso con il pubblico e con gli stakeholder
  • per spiegare come è venuta alla luce un’innovazione, una rivoluzione e il suo sviluppo
  • quando si vogliono mostrare i volti e le risorse su una catena del valore e tutti i passaggi prima di arrivare al mercato: ti può servire a rinforzare il tuo posizionamento, avere maggiore credibilità presso gli stakeholder e gli investitori

Spesso siamo attirati dal raccontare i nostri obiettivi raggiunti, i traguardi ed i successi perché alla fine è più semplice raccontare notizie positive che ci rendono grandi ed importanti. Ma ciò che ci rende autentici è l’umanità, che si scontra non solo con i successi ma anche con le difficoltà della vita quotidiana, le decisioni da prendere, gli errori e, perché no, anche le sconfitte.

Altre info e approfondimenti sullo storytelling si trovano anche nel libro dazeroalbrand.it

Cosa cercano i business stranieri che vogliono localizzarsi in Italia?

Quando una azienda decide di entrare in Italia per fare business o per investire deve sicuramente tener conto di molte variabili: dalla cultura alla legislazione, dalla mentalità agli aspetti che impatteranno sulla logistica e la metteranno nelle condizioni di adattare la propria catena del valore per poter davvero creare i presupposti della disruption di livello locale, ad esempio.

La localizzazione consente, dovunque avvenga, di cogliere una serie di opportunità di sviluppo e prosperità per l’impresa, come, nel breve – medio termine, un aumento del volume d’affari e sul medio – lungo periodo aumentare la competitività e costruire barriere nei confronti della concorrenza. Significa però anche confrontarsi con i problemi del luogo, i retaggi culturali e sociali, una regolamentazione sconosciuta, delle dinamiche sociali non sempre facili da comprendere e una mentalità diversa.

Localizzarsi in Italia, diciamolo, non è semplice, noi italiani, poi, lo percepiamo come qualcosa a cui le aziende straniere, per via della burocrazia, non vorrebbero mai imbattersi. Ma il nostro mercato ha delle eccellenze che possono risultare interessanti, come anche una posizione geografica strategica da secoli. Non è così remota l’idea, quindi, che aziende estere decidano di aprire la propria avventura italiana o che fondi di investimento guardino con interesse alle eccellenze locali.

Di cosa hanno bisogno i nuovi arrivati del nostro mercato, allora, e che attività dovrebbero prevedere per garantirsi un buon inizio?

  1. Sviluppare relazioni con le istituzioni, a livello nazionale ma anche e soprattutto locale, per essere al corrente di eventuali cambiamenti e novità oltre che per intervenire eventualmente nel dialogo politico.
  2. Creare relazioni con gli stakeholder locali, per entrare nelle dinamiche del territorio e cogliere tutte le opportunità locali al meglio, oltre che contribuire positivamente al suo sviluppo.
  3. Aprire un dialogo costruttivo con le associazioni di categoria ed i sindacati per garantire esternalità positive localmente.
  4. Creare relazioni con la stampa ed i giornalisti, sia nazionali che locali, generalisti e di settore. Le PR sono un mezzo molto forte per raggiungere le persone e crearsi una buona reputazione, attivano la traction, e un nuovo arrivato ha bisogno , oltre che di una traduzione precisa dei suoi messaggi, di comprenderne il panorama, talvolta intriso di ideologia, per poter decidere che mosse fare. Certo, in ogni paese il panorama mediatico è diverso e saperlo affrontare richiede il supporto di una risorsa locale già pronta a confrontarsi e possibilmente già in possesso di un database contatti collaudato.
  5. Capire la cultura del luogo, e saperla raccontare: avere un’idea chiara dei gusti e dei costumi locali (diversi di regione in regione, ma anche di città in città) permette di costruire un immaginario da offrire al newcomer come dato qualitativo rilevante nell’interpretazione di bisogni, desideri e aspettative. Chi supporta dall’Italia l’azienda straniera dovrà anche fare da mediatore culturale, cercando il corretto modo di fare atterrare una visione nata in una cultura diversa nel contesto locale, secondo le sensibilità del posto (che potrebbero essere più o meno mature).
  6. Saper percepire la sensibilità su diverse tematiche, dall’attualità ai taboo, degli stakeholder del territorio per poter intervenire correttamente senza che si verifichino culture-gaps e crisi di comunicazione.
  7. Conoscere la normativa e le sue evoluzioni e i processi che regolano la nascita di leggi, per supportare il nuovo arrivato nell’avere aspettative giuste sui temi e i tempi del cambiamento e, quindi supportarlo per comprendere quando e come giocare le sue carte.

Infine, la ricerca di partner locali che condividano gli stessi valori e possano supportare collaborazioni e cordate di investimento sono tra le richieste più frequenti: il networking locale rimane al primo posto, ma deve essere garantito da serietà e condivisione di visioni.

Cose che un marketer deve sapere sulla Gen Z

Dopo essersi occupati di affrontare i Millennials, pionieri digitali che oggi hanno circa 25-35 anni, i brand del mondo si trovano davanti alla sfida di parlare ad un altro mondo, quello della Gen Z, ovvero i nati tra il 1997 e il 2012. Gen Z è oggi il sinonimo di nativi digitali e consumatori di domani, giovane e attento a tematiche a cui invece sono meno sensibili le generazioni passate. Inclusione, sostenibilità ambientale, diritti umani, eguaglianza, attenzione al denaro e attivismo, in generale, sono i valori guida di questa generazione.

La Gen Z è la prima ad essere considerata vera nativa digitale, nata in un mondo high-tech con Internet come parte integrante della sua quotidianità. E come sappiamo un buon uso di Internet permette di essere altamente informati e critici, anche verso i propri consumi.

Perché è così importante per i brand di oggi rispondere ai bisogni dei giovani acquirenti della Gen Z? Secondo uno studio di Bain&Co le nuove generazioni Y e Z valgono ad esempio, già ad oggi, un terzo del mercato del lusso e si stima che saranno proprio loro a guidare la crescita del mercato, fino ad arrivare a coprire (nel 2035) l’80% dei consumi. Una quota, quindi, davvero rilevante che va ascoltata, mettendosi nei loro panni, studiandone bisogni ed abitudini. Così sarà possibile creare strategie ad hoc in grado di generare engagement nonché di aumentare il livello di fiducia e loyalty di questa nuova categoria di consumatori nei confronti del proprio brand.

A cosa serve davvero il brand storytelling nella strategia

Il brand storytelling è un elemento immancabile di una strategia di comunicazione funzionante: non si tratta di costruire una storia fantastica, ma di costruire intorno ai valori e agli obiettivi un racconto e allo stesso tempo di calare il brand – che deve essere adattivo- nel racconto personale di ognuno, facendo leva sul suo sentire, più o meno esplicito, più o meno consapevole. E si, perché lo storytelling non è autocelebrare, ma mettere qualcosa sul piatto nel tentativo di coinvolgere, per questo il migliore storyteller in azienda non è propriamente un portavoce, ma è piuttosto un naturale bridge-builder.

E infatti questa la missione del brand storytelling: non solo persuadere, promuvere, far conoscere motivare il consumatore e gli stakeholder, ma soprattutto offrire un punto di accesso al nostro racconto per permettergli di entrarci dentro e contribuire a scriverlo e a renderlo eredità nella rappresentazione futura del brand (che ne è appunto la rappresentazione e non la storia stessa).