User experience e customer journey al centro del riposizionamento strategico

User experience e customer journey al centro del riposizionamento strategico

La qualità dell’esperienza che l’utente ha nel suo rapporto (più o meno cercato) con un brand è al centro del successo di quel brand e del prodotto o servizio che offre. Nell’era delle online reviews, delle peer to peer recommendations e del social selling nessuna azienda può esimersi dal ripensare il design del proprio modello di business sulla base delle nuove necessità di comunicazione che possono contribuire a rafforzare la strategia commerciale.

Due sono i concetti da conoscere per poter affrontare questo tema: quello di customer journey e quello di user experience.

Facciamo, dunque, prima chiarezza sui due concetti.

Il custumer journey è un modello che si usa per sintetizzare l’esperienza del consumatore in rapporto ad un’integrazione di canali, touchpoint e occasioni di contatto diretto o indiretto tra consumatore e impresa che serve a studiare e riassumere la reazione interiore soggettiva (piú o meno espressa in seguito) del consumatore. Modello ampiamente noto a chi si occupa di service design, marketing relazionale e customer satisfaction, è un modello la cui conoscenza è indispensabile a chi si occupa di comunicazione integrata finalizzata a produrre tangibili risultati a livello di sviluppo del business.

Non si tratta di un modello lineare, ma ramificato, composto da touchpoints fisici e touchpoints digitali.

Il rompicapo dell’azienda è dare ad ogni touchpoint:

  • uno scopo funzionale all’interno della strategia commerciale
  • uno scopo narrativo all’interno di una strategia di comunicazione
  • uno scopo funzionale all’interno di un path di creazione del patrimonio informativo del prodotto, che può passare anche dalla definizione di un modello esperienziale attraverso cui l’utente acquisisce informazione sul prodotto e sui suoi valori
  • uno scopo di misurazione di all’interno di un modello determinato di acquisizione di feedback e raccolta dati

Cercando allo stesso tempo  di far convivere armonicamente quello che si può controllare perché prodotto dall’azienda (ad esempio la comunicazione istituzionale, le adv, ..) con le attivitá prodotte da tutto il mondo esterno all’azienda ma coinvolto nel processo di comunicazione, attività per natura incontrollabili (come le online reviews ad esempio).

Le basi del modello:

  • che il cliente sia consapevole di poter soddisfare il proprio bisogno attraverso un dato prodotto o servizio (fondamentale nella fase di Awareness)
  • che un prodotto sia riconoscibile al consumatore, avendo un chiaro posizionamento di mercato (fondamentale nella fase in cui si sviluppa familiarità con l’offerta )
  • che il consumatore sia attento e messo nella condizione di accedere al patrimonio informativo di questo o di quel prodotto, confrontando le offerte prima della selezione.. e non solo sulla base del prezzo (fondamentale nella fase in cui il consumatore matura la decisione d’acquisto)
  • che il consumatore abbia una certa predisposizione a fidelizzarsi (conseguenza di una buona esperienza: con il prodotto/servizio, con l’offerta accessoria, con l’azienda ).

In un mondo dove le barriere tra on line e off line cadono davanti al bisogno del consumatore di maturare una decisione di acquisto, bisogna tener conto che tutto deve funzionare in ottica cross mediale dove:

  • l’utente cerca in rete e poi va in negozio per toccare con mano e acquistare, per tagliare il costo di ricerca del bene  (research online, purchase offline, il cosiddetto R.O.P.O)
  • l’utente fa le sue ricerche e conclude l’acquisto online, ma poi ritira il prodotto in negozio (facendo il cosiddetto click and collect)
  • oppure, l’utente trova e prova il prodotto nel negozio fisico, poi lo compra online (facendo il cosiddetto try and buy) e completa le informazioni sullo stesso online e offline (dove è esposto sia alle opinioni di sconosciuti sia magari al parere del negoziante di fiducia).

Per questo è necessario che le aziende formulino le proprie strategie in modo adeguato servendosi di uno strumento guida.

Inoltre, il customer journey non ha confini mediatici e territoriali.

La user experience, o esperienza utente, è un termine meno univoco che in generale sintetizza tutto quello che un utente prova ed esperisce a livello soggettivo quando utilizza un particolare prodotto, un servizio o una piattaforma web.

L’esperienza soggettiva è dunque uno dei prodotti dell’accesso del consumatore ai touchpoints definiti tramite il customer journey. 

Nota: ancora diversa è la customer experience, che privilegia la raccolta di sull’esperienza non della singola persona, ma di un aggregato di utenti.

Tornando alla user experience, primo errore da non commettere è quello di confonderla con quella che si chiama usabilità, che è invece un attributo dell’interfaccia utente che riguarda la facilità di utilizzo di un prodotto o servizio o di una piattaforma e la gradevolezza di utilizzo che deriva dal design.

Migliorare la user experience non riguarda solo il design del prodotto da vendere, ma anche il design dei canali e mezzi di comunicazione che diventano touchpoints all’interno del customer journey creato per promuoverlo.

Se quando si studia il design del prodotto per garantire una buona user experience, ci chiediamo se il risultato sarà un prodotto usabile, se soddisferà le aspettative dell’utente, se sarà considerato utile ecc.., una user experience che nasce nel contesto di un costumer journey é condizionata da fattori quali:

-la capacitá della presentazione del prodotto e dell’azienda nel touchpoints di trasmettere correttamente la brand image e la brand personality

-il bisogno di tradurre il sistema di valori dell’azienda in elementi tangibili dell’esperienza utente

-il bisogno del prodotto e dell’azienda nel comparire come vincenti sul terreno delle comparazioni che l’utente fa tra prodotti e offerte

-la necessità di ragionare all’esperienza da produrre tenendo presente i vari contesti d’utilizzo e la differenza dei touchpoints anche dal punto di vista della loro funzione strategica

-la necessità di tenere sempre insieme driver razionali e irrazionali che incidono sulle considerazioni dell’utente, che sul lato operativo spesso finiscono per tradursi in uno studio approfondito di come unire utilità ed estetica, i due elementi che messi insieme creano legame emotivo nel cliente e percezioni di potersi fidare

-il bisogno di creare accessibilità.

Il motivo per cui è importante conoscere tutti gli aspetti di cui abbiamo parlato è che su questi si puoò addirittura basare l’intero riposizionamento di un nrand e del suo prodotto. 
In quali occasioni è, quindi, importante lavorare molto a fondo  sul customer journey e sulla user experience?
  • Quando si ci accinge al riposizionamento della comunicazione del brand percheé é necessario incrementare reputazione, fiducia ma anche nella fase recovery di una crisi di comunicazione, ad esempio, dove elementi come la tempestività e valori come la trasparenza si siano dimostrati deboli.
  • Quando si vuole integrare la propria offerta di un patrimonio informativo ed essere sicuri che questa integrazione raggiunga tutti i target
  • Quando si vuole integrare l’offerta di un prodotto o servizio tramite prodotti o servizi accessori (ad esempio si studia il design dell’assistenza post vendita) e si vuole essere certi che il servizio accessorio, i suoi vantaggi e le sue condizioni siano note al potenziale consumatore e considerate un valore aggiunto
  • Sicuramente ovunque l’innovazione abbia portato prodotti e servizi dal design inedito, che hanno bisogno di essere spiegati e raccontati all’utente
  • Poi, dovunque lo scopo sia quello di rendere accessibile un prodotto o un servizio ad un utenza di massa molto disomogenea
  • Dove la comunicazione deve avere lo scopo strategico di abbattere barriere culturali: dove, insomma, non si desidera incontrare reazioni di resistenza al cambiamento o si vuole abbattere alcune barriere all’ingresso che magari sono solo frutto della percezione dell’utente.
  • Dove lo scopo è quello di introdurre nuove modalità di fruizione di un prodotto o servizio già apprezzato, per fare dei test e raccogliere dati su come tali variazione inciderebbero sul processo di orientamento, ricerca, selezione e acquisto dell’utente
  • Dove lo scopo del brand sia rafforzare l’accessibilità ad una forma di garanzia della value proposition a cui l’utente dovrebbe poter accedere prima dell’acquisto, per dotare l’offerta di un alto livello di credibilità prima che il rapporto brand-cliente si instauri
  • Ulteriore opportunità è quella di fare un esercizio di stile per rendere la propria comunicazione davvero innovativa, integrata e in grado di far trasparire dei valori inattesi intangibili: ad esempio, dovunque il brand abbia fatto uno sforzo per rendere la value chain sostenibile o virtuosa, per far comprendere attraverso la comunicazione e lo stesso utilizzo di un determinato prodotto o servizio come la qualità esperita sia diretta conseguenza di scelte produttive e processi che hanno l’etica e la responsabilità alla base. Si tratta in questo caso si approcciare il customer journey in ottica di storytelling, cercando di utilizzare i touchpoints e i messaggi in un’ottica narrativa, allo scopo di creare un’esperienza avvolgente per il consumatore che allo stesso tempo serva a dare informazioni e a comunicare valori.

Infine, come sapere se stiamo lavorando sulla strada giusta?  Attraverso quello che si chiama (anche in informatica) user testing, che comporta l’osservazione di un campione rappresentativo di utenti alle prese con il nostro journey (dove ogni persona che testa ha funzioni specifiche) e la misurazione dell’esperienza a livello in questo caso qualitativo.

Regola numero 1. evitare ogni forma di condizionamento dell’utente test, per non inquinare i risultati.

 

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