Sai come funziona il laddering?

Sai come funziona il laddering?

Come è possibile per un brand comunicare lo stesso valore di prodotto anche quando offre uno stesso prodotto a diversi target con differenti pricing oppure quando, in un’occasione particolare, decide di vendere un prodotto a un prezzo minore? Per evitare un overpricing o un underpricing è importante capire il valore percepito dai consumatori (lo diciamo sempre anche quando parliamo di value design!).

Focalizzarsi solamente sulla lotta al ribasso con i competitor è una via facile ma rischiosa, non solo perché puoi perdere una significativa parte dei tuoi profitti, ma anche perché perdi l’occasione di ribadire il valore della tua offerta. 

I prodotti ed i servizi, alla fine, valgono quanto i consumatori sono disposti a pagarli. Ma come si fa, quindi, a capire cosa vendere a quanto e a chi?

La tecnica del Laddering serve proprio a questo: si intervistano i potenziali clienti cercando di comprendere la loro percezione rispetto al valore del prodotto. 

Ovviamente non è semplice, e la complessità aumenta quando aumentano i segmenti di mercato che sono attratti dallo stesso prodotto. Per questo si creano delle strutture multi-tiered pricing partendo dal laddering.

Il Laddering è tipicamente usato per incoraggiare l’analisi del comportamento d’acquisto e delle motivazioni di consumo. Per questo motivo, le imprese possono usare questo tool per effettuare ricerca di mercato a livello qualitativo e raccogliere le percezioni dei consumatori ed i valori percepiti da questi che, oltre al prodotto, riguardano il brand. Le informazioni raccolte possono essere usate per predire comportamenti di consumo e identificare, perché no, nuove opportunità di mercato.

Servirsi del laddering significa costruire una catena mezzi-fini, ovvero una una mappa cognitiva, nella quale:

  1. Individuare le caratteristiche fisiche del prodotto.
  2. Sottolineare i benefit simbolici e funzionali a partire dalle caratteristiche del prodotto protagonista della campagna.
  3. Trovare i valori che il target ricerca nell’acquisto e nel consumo del nostro prodotto.

Grazie a questa catena si sbloccano i driver reali che portano alle decisioni di acquisto nella consumer research e si vanno a definire i benefit di prodotto da comunicare al target.

Alcune tecniche di laddering che vengono molto utilizzate sono:

  • laddering diretto: si domanda al consumatore (tramite intervista o focus group) le motivazioni che spingono all’acquisto del prodotto,
  • laddering comparativo: si opera un confronto fra tre prodotti o marche, di cui individuiamo differenze e somiglianze,
  • laddering di contesto: si chiede al consumatore in che occasioni ha utilizzato il prodotto, per risalire ai benefici e ai valori associati.

Si connettono in questo modo valori e benefici che giustificano l’acquisto e si realizzano bisogni e aspettative di diversi consumatori, permettendo di applicare diversi prezzi del prodotto.

Il laddering, insomma, porta quindi alla profonda comprensione della motivazione e del grado di motivazione che genera l’acquisto, e più in generale permette di analizzare qualitativamente la domanda di un certo prodotto.

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