Sai comunicare la disruption?

Sai comunicare la disruption?

La disruption, che non ha per forza a che fare con l’innovazione tecnologica, è un risultato molto ricercato quando si posiziona un progetto o un’azienda, perché progettare a partire da un tentativo di inversione delle modalità classiche di funzionamento di un business o di un settore viene considerato una potenziale scorciatoia nel successivo percorso di go to market (la parte più difficile della messa a terra di un progetto, che ne determina il successo o il fallimento).

Questo avviene perché, nel mare magnum dell’offerta in un mercato globalizzato, l’azienda cerca sempre di estremizzare il proprio modo di essere diversa, attenggiamento giustificabile e sensato in alcuni casi (ad esempio se l’azienda trova un modo più sostenibile per portare avanti la sua missione, magari migliorando la qualità o l’accessibilità della sua offerta), ma che é perfino rischioso in altri (ad esempio quando il posizionamento di un’azienda e della sua offerta si basa su una moda passeggera e quindi pretende di diventare disruptive tentando di alimentare l’attenzione verso qualcosa che non è destinato a sopravvivere).

Un progetto non nasce disruptive, bensí lo diventa quando dimostra il suo effettivo impatto dirompente e quando ne viene riconosciuto ampiamente il valore rivoluzionario: in poche parole, non sei mai tu a decretare se la tua idea é destinata ad esserlo, é sempre il mercato che, in modo imprevedibile, ad un certo punto, lo deciderà.

Quando un prodotto cerca di avere un impatto disruptive spesso è perché il prodotto stesso che rompe gli schemi é erroneamente considerato più facile da comunicare in funzione della sua unicità e intrinseca capacità di differenziarsi dal resto dell’offerta, essendo facilmente distinguibile dal resto. In realtà questo è vero se il prodotto anticipa un trend o interpreta un bisogno nascente (funzionale, sociale o psicologico), non lo é se invece cerca di imporre, ad esempio, un nuovo comportamento di consumo in un contesto resistente al cambiamento o non ancora pronto, dove non esistono le variabili sociali, economiche e culturali adatte ad integrare la nuova offerta facendola attecchire.

Infine, la disruption é spesso associata all’innovazione (ma non tutto quello che è diverso porta il progresso), o alla tecnologia (ma non tutto il cambiamento ha presupposti tecnologici), o anche all’accelerazione.. ma non tutto quello che é diverso va nella direzione di rendere qualcosa più rapido o di valorizzare i processi o le abitudini di consumo fast, magari al contrario (mai come ora), la disruption ha più le sembianze del tornare a valorizzare quei processi e progetti che richiedono tempo per produrre qualcosa destinato a sopravvivere.

Quello che é universalmente vero, però, é che la potenziale portata disruptive di un progetto/prodotto é difficile da comunicare in modo corretto, soprattutto perché quello fai che nascere “diverso”:

-deve avere delle forti motivazioni che lo originano,

-deve avere endorsement autorevoli per risultare credibile,

-deve dimostrare più degli altri di non essere figlio di una moda e di non provenire da una sovrastima di un bisogno/trend,

-deve superare la resistenza al cambiamento e confrontarsi con variabili culturali e sociali che ne determinano l’accettazione,

richiede tempo e buona capacità di divulgazione e sensibilizzazione su temi magari sconosciuti, magari percepiti come non essenziali, o su temi troppo tecnici per far parte del buzz e del discorso pubblico, o ancora che riguardano minoranze e non sono destinati a diventare pop o, infine, che vadano a scardinare luoghi comuni e convinzioni molto radicate,

-ti mette probabilmente nella posizione del first mover: hai davanti un’autostrada ma puoi non avere alleati, sostieni la maggior parte dei costi legati al cambiamento di un paradigma (es. ricerca e sviluppo) e sei il solo a testarne la solidità allontanandoti da opportunità di mercato che magari sono ancora valide, sei il solo impegnato ad aprire le strade (es. canali distributivi), cambi la tua value chain a tuo rischio e pericolo, sei il solo a diffondere una nuova consapevolezza nel consumatore e a sostenerne i costi, nvigando nell’incertezza. Allo stesso tempo però ti differenzi dagli altri, fai parlare di te, puoi avere rendimenti interessanti alla tua attività prima che i competitor ti raggiungano e, se sei stato davvero disruptive, il tuo mercato cominci ad affollarsi di attori.

Per questo per comunicare la disruption (a cui ambisci) devi essere attrezzato di: argomentazioni valide e fondate, ambassadors, stakeholder forti e sensibili al tema (e in grado di influenzare e fare seeding), orecchie, per ascoltare con continuità il mercato e l’aderenza delle tua argomentazione ai temi sentiti dai consumatori (e a quello che percepiscono come portatore di valore), sensibilità e apertura alla contaminazione, pazienza nel sensibilizzare, portare nuovi punti di vista, disambiguare e, infine, risorse economiche, know how e conoscenze multisettoriali.

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