Pratica: ottenere e usare informazioni sulla tua concorrenza

Pratica: ottenere e usare informazioni sulla tua concorrenza

La scorsa settimana abbiamo parlato di competitive intelligence, ovvero del processo attraverso cui si raccolgono dati, che vengono tradotti in informazioni chiave, che vanno ad incidere sui processi decisionali che riguardano il posizionamento di mercato e di comunicazione di un’azienda.

Oggi voglio dirti che la competitive intelligence non è appannaggio solo di cervelloni impegnati nel condurre al successo colossi del commercio mondiale, ma è qualcosa che riguarda il tuo business (anche se piccolo), che sia una PMI, un piccolo studio professionale o una start up, l’importante che tu sappia distinguere dati e informazioni rilevanti, che tu capisca come reperirli e, infine, che tu e il tuo team vi applichiate nel tenerne conto nei vostri processi di pianificazione strategica usandoli in modo coerente e dando il giusto peso a tutto (sia che lo scopo sia trovare il posizionamento di mercato che davanti alla messa a terra di una strategia di comunicazione).

Attenzione: a secondo del tipo di attività i dati potrai reperirli online e/offline, ma tieni conto che un business prevalentemente online è comunque un’impresa presente nel mondo reale e nella testa dei clienti che sono persone in carne e ossa: dovrai quindi considerare sempre le informazioni che provengono da questi due mondi e i feedback degli abitanti di questi due mondi, indipendentemente da quale dei due, ai tuoi occhi, oggi concorre maggiormente a farti convertire leads e incassare pagamenti.

In generale,  devi osservare il tuo competitor quotidianamente pensando che ogni processo istituzionalizzato all’interno di un azienda (anche il più piccolo e quello apparentemente meno connesso  alla strategia commerciale) produce un output di numeri e informazioni interpretabili a vari scopi. 

Quali dati si possono avere. Volendo capire come organizzare un’attività di intelligence interna, la prima cosa da fare è quella di mappare le fonti pubbliche e la comunicazione del competitor,  per avere informazioni su come si muove ( e fare la stessa cosa con tutti i competitor noti e occulti). 

Le informazioni che possiamo ottenere riguardano:

  • Le strategie di vendita ovvero dove vende? A che prezzo ufficiale? Com’e fatta la sua value proposition e la sua selling proposition per ogni target? Cosa afferma di fare? Quali sono le reti di distribuzione offline e online? Ne sta sperimentando delle nuove?
  • Il posizionamento in rapporto al mercato globale quindi A quanti mercati si rivolge/ in quante lingue e tradotta la sua comunicazione? Dove ha le sue sedi?  Chi sono i suoi partner industriali? A quali associazioni e’ iscritto e quanto e attivo in ognuna di esse? Quali, quante e che aree coprono le sue reti di distribuzione?
  • La distribuzione dei messaggi di comunicazione sui canali e i feedback offline ovvero quanti canali di comunicazione utilizza e a quali scopi? A quali eventi e fiere partecipa e questi che obiettivi hanno e a chi si rivolgono? Quali immagini di riferimento usa? Ha rassegna stampa recente? Ha feedback da stakeholder importanti?
  • La capacità di aderire o prevedere dei trend di mercato e innovare, quindi la sua offerta e allineata alle richieste di mercato? La sua vision e al passo con i trend presenti e futuri? Quali i punti deboli del prodotto e in che direzione vanno invece gli investimenti? Ha lanciato nuovi prodotti? Dà segnali di dedicarsi a temi che esulano il proprio perimetro abituale? Che profilo hanno i dipendenti (molto specializzati, manodopera a basso costo, un mix,..)? È un’azienda solida che guarda al futuro investendo o un’Organizzazione per cui l’innovazione e le scelte strategiche sono un driver che dovrebbero contribuire ad assestare la situazione finanziaria attuale?
  • Il management, la solidità della visione  quindi com’è fatto l’organigramma? Chi decide cosa nell’azienda? Chi è il gatekeeper relazionale dell’azienda e chi il frontman della situazione? Chi sono i finanziatori? Quali sono i timori del management (quali policies speciali ha l’azienda verso i dipendenti, i clienti,..)?
  • Cura degli asset relazionali e indicatori di attenzione alla crescita della brand equity  ovvero qual è la cerchia relazionale entro cui si muove il competitor, quali le cerchie personali dei componenti del management? Su quali stakeholder si vuole espandere (ad esempio, recentemente è divenuto parte di associazioni di rappresentanza degli interessi,..), oppure: ci sono casi di litigation e crisi note agli stakeholder?  Come affronta le sue crisi di comunicazione (scoprilo facendo una ricerca di anteriorità sulla rassegna stampa..)

Già in questo modo potrai contestualizzare e validare alcune idee che ti sei fatto del competitor, tenendo sempre conto che la comunicazione dell’azienda, da cui traiamo molte di queste informazioni, può sovra  rappresentare o sottorappresentare alcuni aspetti in modo voluto, come parte di una strategia di copertura rispetto ad un piano azioni di sviluppo (ma più comunemente perché il competitor ha qualche problema di comunicazione).

Altre informazioni chiave più consistenti e strutturate si possono ottenere:

  • attraverso le ricerche di mercato qualitative e quantitative e le analisi desk, utili per conoscere il competitor ma anche gli altri elementi del contesto competitivo avendone una fotografia in un dato momento
  • attraverso i feedback della forza vendita, relativi al riscontro dei clienti rispetto al nostro prodotto e in rapporto a quello del competitor
  • attraverso l’attività del mistery shopping
  • utilizzando strumenti di analisi evoluti che si applicano molto bene al commercio: il competitive intelligence report ad esempio, traccia le transazioni doganali delle merci oltre ad essere in grado di dirci quanto vende, cosa, dove, a chi e a che prezzo reale, qualsiasi nostro competitor di mercato e permettendoci  anche di capire se quello che riconosciamo come nostro main competitor è la vera minaccia per il nostro business o se, per esempio, ci sono competitor occulti che dobbiamo conoscere e studiare meglio. E molte delle informazioni che ci servono su come si comportano i nostri competitor li desumiamo, tramite questo report, anche dalle scelte di acquisto del nostro cliente, del quale possiamo scoprire le abitudini nelle trattative e nei rapporti con i fornitori, dove compra, da chi e a che prezzo, cosa compra, ogni quanto si rifornisce (Se ti stai chiedendo come sia possibile, parti dall’idea che stiamo parlando di dati pubblici, dati che aziende avvedute nel mondo dei servizi finalizzati all’internazionalizzazione aggregano per permettere ai propri clienti di avere rilevazioni reali e non statistiche che riguardano il mercato).

Ci sono poi informazioni chiave che possiamo ottenere online, ad esempio:

  • attraverso le reviews dei clienti sulle piattaforme di peer reccomendation
  • osservando le tecniche di social commerce applicate (ad esempio attraverso Instagram o Facebook)
  • creando una influencer map per capire come le influenze incidono sul business del competitor e quanto le sfrutta/ne è consapevole
  • osservando in profondità gli asset di comunicazione online (sito e social) attraverso tool specifici (Whois ti dice chi gestisce il dominio, Waybackmachine ti mostra la storia del sito, Twitonomy i concorrenti su Twitter, FanPageKarma ti mostra la performance di una pagina, Trackmaven  è utile per le analisi social e content)
  • osservando come interagisce su alcune aree tematiche, con il social media monitoring e listening, che permettono di capire meglio temi, interazioni, sentiment delle conversazioni della community in generale e del competitor come parte di essa
  • Attraverso i webmarketing tools, si può inoltre studiare il funnel del competitor, le strategie e i risultati in termini di posizionamento SEO, Adwords attivi e quindi scoprire priorità del piano di marketing, engagement, lead generation e conversion e altri aspetti chiave.

A questo proposito, ci sono tanti tools  e piattaforme tutti da scoprire:

  • dai classici Seozoom, Semrush, Similarweb, a Google Adword e Keywords Planner per scoprire dal posizionamento SEO alle long tail keywords e  associazioni di termini che vengono ricercati congiuntamente..
  • C’è il report di Adwords sugli inserzionisti, che mostra i nomi dei competitors e come si ci contendono le prime posizioni
  • il report benchmarking di Google Analiytics che restituisce l’andamento rispetto alle medie di settore segmentate per sorgente, località e Device,
  • Ubersuggest per la ricerca di parole chiave
  • Spyfu trova le keywords per pagina e i link delle Ads del competitor,
  • Word Counter per la keywors density
  • Likealizer dà tantissimi dati sulle performance delle pagine social dei  competitor secondo metriche come like, followers, engagement rates, post tipe%, post per day
  • Adespresso di Hootsuite spia le Ads dei competitor
  • Moat trova i banner grafici dei competitor e ne spia le attività display

Dove si inseriscono questi dati nei processi decisionali strategici e come influiscono sulla comunicazione? Questi dati, condensati in informazioni possono contribuire

  • alla strategia di posizionamento di mercato e ricerca di una solida big difference e alla ristrutturazione di alcuni aspetti del modello di business, anche se non stiamo facendo un vero pivoting
  • alla definizione di alcuni aspetti della personalità di marca
  • ai processi di product design
  • ai processi di value proposition e selling proposition design
  • Ai processi di definizione dei messaggi posizionali, specialmente in rapporto agli obiettivi di vendita
  • Ai processi di revisione e comunicazione della propria value chain
  • Alle scelte strategiche che sfociano in azioni di comunicazione interna ed esterna (di ogni tipo, dalla definizione di campagne offline alla definizione di strategie di social media marketing)
  • Nella governance di una narrazione d’impresa, in particolare nella gestione del mandato comunicativo di ambassador, influencers e micro-influencers all’interno di processi di media narrative design.

Infine, l’importanza delle informazioni soft: studiare il mindset di un gruppo manageriale a capo di un’azienda competitor in rapporto alle scelte che vengono fatte ci aiuta a prevedere le mosse che aiuteranno il nostro competitor ad approcciare i nuovi trend. Per questo motivo il competitor vale la pena conoscerlo di persona, frequentarne gli eventi e guardarlo da vicino ogni volta che si può.

 

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